All language subtitles for Vaping_.A.Ascensão.e.a.Queda.da.Juul.S01E02.Primeiras.impressões.WEBRip

A sensação de atordoamento era fantástica.
O sabor era porreiro.

Fiquei literalmente rendido.

E fez-me sentir virgem.

A minha reação imediata foi:
"Isto parece mesmo um cigarro."

Mas rapidamente percebi
que não era igual. Aquilo era melhor.

Lembro-me de o experimentar
durante uns dias

e percebi que tinha acabado
de deixar de fumar.

Foi um momento muito importante para mim.

Desde a primeira baforada,

nunca mais fumei
outro cigarro a minha vida.

Nunca mais.

PATENTE DOS EUA

Com o JUUL, eles fizeram algo notável.

Agora, só tinham de levá-lo a todo o lado.

É arrojado lançar este produto

contra aquelas empresas
que existem desde sempre.

Se sabemos que temos um produto
que vai mudar toda uma indústria,

isso é empolgante.

A ASCENSÃO E A QUEDA DA JUUL

PRIMEIRAS IMPRESSÕES

O JUUL chamou-me a atenção
por volta de 2015.

As pessoas ouviam falar
do que podia ser essa novidade do JUUL,

e comecei realmente a pensar

que havia algo maior e interessante ali.

REPÓRTER, WIRED

Eu estava interessado neles

porque havia uma grande questão
a ser debatida na altura.

Como usamos a tecnologia para melhorar
todas as partes das vidas de todos?

Há pessoas como
os fundadores da Uber, que dizem:

"Só queria deslocar-me,
e apanhar um táxi era chato."

Ou as pessoas não sabiam dos amigos
e, então, inventaram o Twitter.

A Juul parecia-me uma versão
particularmente arriscada disso.

A ideia de que podemos usar a tecnologia

para melhorar a vida de mil milhões
de pessoas era muito apelativa.

A primeira coisa que se nota
ao entrar nos escritórios deles,

é que estão todos a vaporar. Todos.

O James era o típico tipo da tecnologia,
e digo-o no bom sentido.

Era muito confiante e inteligente,
muito consciente em relação ao que faziam.

Ele queria algo sofisticado e discreto,

e não queria criar um cigarro melhor.

Ele queria realmente mudar
a experiência de fumar.

E o sentimento claro que tinham

era que tinham reinventado
o ato de fumar.

O título do meu artigo era:

"Este pode ser o primeiro
grande cigarro eletrónico."

Se pegarmos numa coisa
que as pessoas apreciam,

mas com a qual não querem morrer,

e replicarmos a experiência
sem as partes más,

isso orientava
a forma certa de pensar nisto.

Eles tinham feito algo notável.

Aparecer numa publicação como a Wired
foi muito importante

porque lhes deu legitimidade
quando lançaram o JUUL.

A missão era fazer algo
que contivesse nicotina suficiente

para não sentir a necessidade
de voltar ao cigarro.

Tentávamos dissuadir os fumadores
de fumar com várias opções.

Então, a Juul oferecia sabores

pela mesma razão
que a Tesla oferece várias cores.

Nem todos vão gostar da mesma coisa.

Quando começámos, tínhamos quatro sabores.

Abrangemos todas as bases,
com fruta, crème brûlée, menta

e tabaco,
para os fumadores de Marlboro Red.

Os sabores deles
tinham nomes incrivelmente estúpidos.

O sabor a fruta chamava-se "fruut".

O de crème brûlée era o "brulle".

E o de menta chamava-se "miint".

Estavam a esforçar-se tanto
que parecia estúpido, sinceramente.

Mas os sabores eram uma parte essencial.

Queriam que proporcionasse saciedade
não só a nível da nicotina,

mas também que fosse agradável de fumar

e cheirasse melhor do que um cigarro.

O típico vaper
não quer cheirar a cigarros,

não quer inalar
os carcinógenos de um cigarro,

ou quer simplesmente sabores diferentes.

Os nomes eram estúpidos,
mas a ideia era muito inteligente.

O James e o Adam criaram
um produto que parecia funcionar bem

e atrair os utilizadores.

Mas ainda havia problemas.

As cápsulas eram um problema.

Não tínhamos um rendimento de 100%,
nem de perto.

Preparávamo-nos para fazer cem,

e talvez apenas oito ficassem bons.

Muitas pessoas sentiam
um esguicho de nicotina na boca

quando inalavam.

Um funcionário disse que sentiu o líquido
de crème brûlée tantas vezes na boca

que já não o conseguia comer.
Ficou enojado.

Colocar uma bateria ali,
colocar tubos ali,

conseguir que as cápsulas funcionassem,
era um desafio técnico.

As pessoas diziam:
"Precisamos de uma unidade maior."

O James recusou-se a mudar o tamanho.

Ele gostava muito
do aspeto daquela unidade.

É o que um visionário faz, certo?
Ele é um artista.

Mas fomos apressados.

ENGENHEIRO, JUUL

Um mês antes
da data inicial de lançamento,

ainda não conseguíamos encher as cápsulas.

O James disse-lhes:
"Vocês têm de resolver os problemas.

Não têm outra escolha."

VOZ DE JAMES MONSEES

Já ouviram o velho ditado:
"Em caso de dúvida, envia"?

Há uma variante desse ditado,
que é: "Que se lixe, envia."

Havia pressão para lançar o produto.

ENGENHEIRO, JUUL

O PAX, um vaporizador
de tabaco de enrolar e canábis,

era o motor, do ponto de vista financeiro.

Mas começámos a ver
as receitas do PAX diminuir.

Ao mesmo tempo,
a Japan Tobbaco Internacional,

que era um investidor importante,

não estava satisfeita
com o facto de os aparelhos PAX

serem tão associados à marijuana.

A JTI disse: "Não podemos fazer parte
de uma empresa envolvida com canábis.

Teremos de nos separar."

No final, pagámos-lhe
os dez milhões de dólares de volta.

De certa forma, separarem-se
da JTI foi uma coisa boa.

Muitos funcionários não gostavam

do facto de uma grande tabaqueira
ser um investidor.

A Juul queria ser
uma empresa de tecnologia

e não ser manchada pelo fedor,
por assim dizer, da indústria tabaqueira.

Nesse momento,
conseguir um produto sólido e fiável,

que pudéssemos começar a fabricar,
era o foco principal.

ORGANIZAÇÃO DA JUUL

Os investidores investiam dinheiro
na empresa há anos.

Estavam ansiosos por algum retorno.

O James e o Adam sabiam que precisavam
que o JUUL se vendesse, e muito bem.

É complicado quando uma empresa
tem uma missão em que acredita

e com a qual se preocupa,

e um conselho de administração
que quer muito crescimento.

"Dei-te milhões de dólares
e tu deves-me milhares de milhões.

Se melhorarmos o mundo
enquanto isso, fantástico."

Se uma empresa não tiver lucros,
não dura muito.

A saúde pública está primeiro,

mas não há saúde pública
se ninguém comprar o produto.

A região de Silicon Valley é conhecida
por empresas gigantes e icónicas,

mas não nos lembramos

que Silicon Valley
também é um cemitério de start-ups.

Portanto, quando uma empresa
é lançada no mercado pela primeira vez,

é muito importante fazê-lo bem.

Só tens uma oportunidade
de causar uma primeira impressão.

Eu… adoro fumar.

E sei que não estou sozinho nisto.

O James é extremamente confiante
e acredita muito em si próprio,

mas tornou-se evidente
que ele não era o tipo de fundador

capaz de se tornar na própria marca
e vender a empresa ao mundo.

Não somos uma empresa ativista.
Não somos prescritivos nos produtos.

Se não gostas do que fazemos
mais do que cigarros,

então, fuma um cigarro.

Não faz mal. Não somos contra isso…

Foi incrivelmente chocante
ouvir alguém dizer algo como:

"Se não gostas do nosso produto,
fuma um cigarro",

porque toda o conceito da empresa

se baseava no facto
de os cigarros fazerem mal à saúde.

Ele pode dizer, no contexto
de falar com um jornalista,

aquilo em que acredita mesmo.

DIRETORA DE EXECUÇÃO, JUUL

Em vez de dizer
o que for mais benéfico para a empresa.

Acho que ele não sabia bem

o que íamos fazer em termos de marketing.

APOIO AO CLIENTE, JUUL

É muito importante ter
a estratégia e a execução corretas.

O risco é elevadíssimo.

Com a aproximação do lançamento,

o James precisava
de alguém confiável para o vender.

E ele tinha alguém na empresa
que já tinha demonstrado ser bom vendedor.

OS MIÚDOS SOFISTICADOS

O Richard Mumby juntou-se à empresa
como consultor de marketing.

Ele era o oposto
de um típico "mano" de Silicon Valley.

Tinha uma licenciatura de Dartmouth,

trabalhou em start-ups de moda
em Nova Iorque.

Era basicamente
um influenciador das redes sociais.

Sempre que via o Richard Mumby,

parecia que ele sabia exatamente
o que estava a fazer.

Como se estivesse preparado
para todas as interações diárias.

Ele transmite muita autoconfiança,
e isso é inebriante.

O James confiava nele para gerir tudo
o que tinha a ver com marketing,

e foi o que o Mumby fez.

RICHARD MUMBY RECUSOU-SE
A PARTICIPAR NO DOCUMENTÁRIO

O Richard Mumby é um grande idiota
que nunca mais quero ver.

Acredito que ele teve
uma grande influência na queda da Juul.

Eu já tinha trabalhado com o Richard
em diferentes ações de marketing.

Ele falou-me de uma oportunidade
empolgante em São Francisco

e perguntou-me se eu estava interessado.

DIRETOR CRIATIVO

Tenho uma carreira especializada

em publicidade de luxo
e de estilo de vida.

Não me quero gabar,
não se trata da minha vaidade,

mas se és uma start-up
e queres ser relevante,

precisas de alguma sensualidade,
e eu seria o tipo que contratariam.

O Baillie tinha uma reputação excêntrica
no mundo da moda.

Era visto como um rapaz das festas,

sempre rodeado de modelos,
DJ e influenciadores.

Mas era visto como alguém que conseguia
fazer um produto parecer sofisticado

e vendê-lo.

Quando olhamos para a publicidade,
o que é realmente?

O fator do desejo é imperativo
quando se quer lançar algo.

E aquilo do vaping era mesmo pateta.

Grandes nuvens!

Se falássemos em cigarros eletrónicos
na 1.ª metade dos anos 2010,

não saberiam do que estávamos a falar

ou pensariam que era uma ideia foleira.

Todos tinham coisas que pareciam cigarros,

mas que eram piores,
como um cigarro falso,

ou umas engenhocas monstruosas,

que faziam nuvens de fumo gigantescas.

O James e o Adam queriam que o JUUL
fosse visto como um produto sofisticado

que as pessoas
não teriam vergonha de usar,

ao contrário dos produtos
considerados patetas e pouco sofisticados.

Havia um deserto estéril
de coisas horríveis e foleiras.

Até as marcas tradicionais
que lançavam aparelhos

eram tão… foleiras.

Pensei: "Caramba."

Parecia que estávamos
a jogar em ligas amadoras.

Impressionou-me que os aparelhos
parecessem o monólito de Stanley Kubrick,

em 2001: Odisseia no Espaço.

A presença de tipo divino
daquele dispositivo nesses filmes,

e o mistério por trás dele,
foram uma grande inspiração para mim.

Também tinha em mente a Apple,

a forma como a Apple
comercializa os seus produtos.

São objetos lindos e sumptuosos,
feitos para serem adorados.

Mas como aumentamos esse fator apelativo?

Vem de muita estratégia,
alguma pesquisa e alguns instintos.

É tipo, como é que isto
vai chamar a atenção das pessoas?

As campanhas de lançamento
são, sem dúvida,

o fator mais crítico na existência
de uma start-up em fase inicial.

É através dessa campanha de lançamento

que aceleramos ou não
o potencial crescimento da empresa.

E se fizeres
uma má campanha de lançamento,

não terás uma segunda oportunidade.

São Francisco era um centro
de start-ups do comércio eletrónico.

Todos fundavam empresas ali,
mas de uma perspetiva de estilo…

Não sei se devo dizer isto, mas…

Temos um monte de tipos parecidos
com o Zuckerberg, saídos de Stanford,

e eles não tinham noção
do que é ser relevante e sofisticado.

Então, se usarmos pessoas nestes anúncios,

qual é o aspeto delas?
Quem são elas? Onde estão?

Quando comecei a trabalhar
com o Richard, disse-lhe:

"A revista Vice, o bairro de Williamsburg,

é aí que as coisas relevantes acontecem."
Ele concordou logo.

Durante esse período, o Terry Richardson
foi uma inspiração para mim.

Ele realmente tinha noção
do que se passava a nível cultural.

É o Presidente. No dia seguinte,
é a Beyoncé, e depois, é a Rihanna.

O Richard movia-se
nesse tipo de abordagem.

SESSÃO FOTOGRÁFICA DA JUUL

O tema geral que desenvolvemos
foi "Come as You Are",

a canção dos Nirvana.

A ideia era mostrar-te como és.
Não te vamos pentear nem maquilhar.

Tipo, sê autêntico.

Tínhamos um monte de coisas
em que o JUUL foi inserido,

uma espécie de cenário de estilo de vida.

Muitos publicitários acham
que o estilo de vida é um truque barato.

"Arranja alguém bonito
e dá-lhe qualquer coisa. Vai funcionar."

Mas eu acho que realmente funciona.

O Richard apresentou
o trabalho aos fundadores.

Não me lembro de comentários específicos.

Havia certos aparelhos
que os atraíam mais.

Eles gostaram da cor.

Gostaram que aquele estilo de design
voltasse ao aparelho.

Todos aprovaram a parte criativa,

e estávamos prontos
para avançar com as sessões fotográficas.

Tínhamos o Adam e o James,
que tinham um problema,

tinham uma tecnologia,
e iam resolver o problema.

Mas depois, entrou o Richard,

e o Richard claramente
não estava interessado na missão,

mas viu uma grande oportunidade
para impulsionar o crescimento.

Acho que todos estavam cientes
dessa declaração de missão.

Mas acho que, assim que seguimos
o caminho aprovado,

tornou-se algo completamente diferente.

Não se falou em declarações de missão
na sessão fotográfica.

E, às vezes, quando se dá vida
às declarações de missão de uma marca,

isso não funciona com o consumidor.

Por isso, a direção que decidimos tomar
centrou-se no fator da sofisticação.

A ideia inicial foi concebida
com um caso de uso específico,

alguém que já fuma…

SIMPLES DE USAR

… e o Richard levou isso para
um grupo demográfico muito diferente,

baseado numa proposta
de estilo de vida de sofisticação urbana.

NOVA IORQUE

FESTA DE LANÇAMENTO

Eu tinha 17 anos na altura,

quando um amigo me mandou
uma mensagem sobre uma festa qualquer.

PARECE DIVERTIDO. VAMOS.

Então… Só uma baforada rápida.

UTILIZADORA INICIAL DO JUUL

O que eu disser sobre identidades
falsas não é problema, certo?

- Não.
- Só queria ter a certeza.

Havia um bar aberto.
Quem não gosta de álcool grátis?

Pensámos: "Vamos lá ver como é."

Mas não tínhamos ideia
do que nos estávamos a meter.

Eras recebido por alguém
com uma câmara Polaroid.

O rosa e o azul definiam o ambiente.

Tinham a atmosfera certa.

Tinham ótimos DJ a tocar

e havia imagens publicitárias do JUUL
projetadas nas paredes.

E todas tinham hashtags,

que nos davam indicações
do que publicar nas nossas redes.

Lembro-me de usar o ♪JUUL,
♪ Vaporized, ♪JUULvapor.

Disseram-nos para publicar
onde quiséssemos.

Twitter, Instagram.

Estávamos a dançar, a divertir-nos.

Houve muita tosse naquela sala,
naquela noite.

A minha primeira baforada no JUUL…

… foi diferente das outras
porque não tossi da primeira vez.

Foi isso que me atraiu nele.

Eu e a minha melhor amiga
costumávamos fumar Newport.

Percebi que era mais forte.
Teve um efeito diferente.

E lembro-me de pensar:

"Espera. É assim que um cigarro deve ser?"

Ou que talvez tivesse fumado cigarros
de forma errada.

Uma coisa que me agradou
foi a sua elegância.

Lembrou-me a elegância de um iPhone.

O primeiro sabor
que experimentei foi de fruta,

mas o sabor preferido foi o de menta.

Muitos dos meus amigos
disseram que não gostaram,

mas levei dois aparelhos para casa.

Eles queriam uma pequena presença
em Times Square.

Fui até lá com algumas câmaras.

Pensei: "Ena!"

FUMAR DE FORMA EVOLUÍDA

A forma como tudo foi orquestrado,

como as sequências de animação
davam a volta à esquina,

foi incrível.

Que plataforma para ver
o nosso trabalho exibido.

Foi emocionante.

Após a festa de lançamento,

a estratégia era mostrar o JUUL
ao máximo de pessoas possíveis.

O JUUL tinha de ser bem-sucedido

para satisfazer o conselho,
os investidores e as pessoas da empresa.

Mas eles ainda não tinham orçamento

para preparar uma campanha de lançamento
enorme e elaborada.

Parte da estratégia deles
era entrar em campo

e fazer pequenos eventos
em cidades cruciais,

para divulgar o aparelho ao mundo.

NOVA IORQUE

Queríamos apanhá-los

em lugares frequentados
por pessoas influentes.

Tínhamos pequenas amostras
e tratávamo-lo como um bar de narguilé.

As amostras tornaram-se
uma parte integrante

de todas as campanhas que fizemos.

E eu via aqueles tipos
grandes e corpulentos a dobrar-se.

GESTORA DE MARKETING, JUUL

A limpar as lágrimas.

"Dá-me outro?"

A campanha Vaporized foi excelente

para fazer com que os miúdos
mais sofisticados

promovessem o produto JUUL
nas suas redes sociais.

Começámos a ver cabinas nas festas,

onde se fazia uma pausa,
se entrava na cabina

e se criava conteúdo
para partilhar nas redes.

A Juul tentava associar-se a miúdos
sofisticados e peritos na Internet

para aproveitar
o marketing dos influenciadores.

PROGRAMA DE CRIAÇÃO DE INFLUÊNCIA,
CONTRATO

A Juul fez um bom trabalho ao aproveitar
as pessoas vistas como "meninos" em voga.

Pessoas como o Lucas Abbat
e a Tavi Gevinson.

Associavam-se a formadores de opinião.

Mas simultaneamente, os funcionários
da Juul enviavam produtos grátis

a muitos influenciadores e celebridades,

como Leonardo DiCaprio e Bella Hadid.

Todas as start-ups usavam esta tática.

Vender um estilo de vida é a forma
mais eficaz de vender um produto.

Para quem gere uma empresa,
era essa a forma de a fazer crescer.

A Juul dava uma festa,

convidava pessoas
com muitos seguidores,

dava-lhes o JUUL
e ambientes sofisticados para tirar fotos.

Parecia que todas as pessoas sofisticadas
que conheces usam o JUUL.

REAÇÕES NEGATIVAS

A campanha de lançamento
tinha como alvo os millennials,

o que pareceu
uma decisão estranha para alguns,

porque fumar não era
muito popular entre os millennials.

Nunca vi uma única proposta de marketing
ser encarada com resistência.

Nunca se ouviu um:
"Não, não vamos fazer isto."

Também não sou perito em marketing.

Se disseram: "É preciso fazer isto
para que isto funcione,

e eis o que prometemos
em termos de resultados",

o conselho de administração aceitava.

Os investidores investiam
na campanha de lançamento

e esperavam ver sinais

de que este negócio
tinha um enorme potencial de crescimento.

No conselho, uma pessoa
em particular estava preocupada,

um investidor chamado Alexander Asseily.

O Alex Asseily foi a única voz dissidente

quando a campanha
foi lançada no mercado.

Ele pensava
que não era a estratégia certa,

e compreendeu que,
se a estratégia fosse bem-sucedida,

talvez a organização
nunca mais pudesse recuperar.

Fizemos a campanha Vaporized.
Sabem, modelos a dançar…

1 ANO DE GARANTIA

… com um JUUL na mão.

Parecia que aquilo ia ser
a coisa mais sofisticada do mundo.

Provavelmente, uma má ideia.

Acho que foi eficaz, em termos
do que estávamos a tentar alcançar.

Mas na reação inicial à campanha,
recebemos logo comentários negativos.

Os fabricantes de cigarros eletrónicos
podem anunciar a qualquer pessoa na TV,

o que levou a anúncios como este,
da Juul Vapor.

Sim! Algo sobre inalar
vapor venenoso faz-me querer dançar

de uma forma que não requeira
muita força nos pulmões.

O problema com o marketing inicial da Juul

era que, apesar de terem lido
milhares de páginas

de documentos da indústria tabaqueira
sobre sais de nicotina,

não leram os milhares de páginas
sobre o marketing da indústria tabaqueira.

Se fundas uma start-up
que lança um produto de nicotina,

porquê reinventar a roda?

É MESMO BOM

A Juul, na sua publicidade,

seguiu fielmente o manual
das grandes tabaqueiras

e das suas marcas de cigarros.

A campanha Vaporized.

Tem raízes diretas

na forma como a indústria tabaqueira
vendia para os jovens.

Peguem num grupo de 20 e poucos anos
e ponham-nos a dançar.

Muitas das temáticas
parecem anúncios da Newport.

Grupos sociais de adolescentes,
sozinhos ou em pares,

a fazerem coisas divertidas,
A divertirem-se, a dançar.

Os temas que são apresentados
na campanha Vaporized,

de individualidade, aventura e glamour,
eram temas mais antigos

que tinham sido desenvolvidos
pelas grandes tabaqueiras.

Vejam o cabelo.

Vejam a cara deles.

Vejam as poses.

Empregando glamour,

elegância, juventude

e sofisticação.

Eles deram várias dezenas de milhares
de JUULS grátis.

É um velho truque de traficantes
de droga em todo o lado, certo?

O primeiro é sempre grátis.

Eles pegaram nos piores elementos
do marketing do tabaco.

As tabaqueiras já não podiam anunciar
na TV, mas a Juul podia.

As tabaqueiras já não podiam
ter um cartaz em Times Square.

A Juul podia.

Pouco após a campanha Vaporized sair,

a AdAge publicou um artigo
sobre a campanha.

Nesse artigo, alguém foi citado a dizer
que os anúncios eram muito parecidos

com antigos anúncios
da indústria tabaqueira.

MARKETING IRRESPONSÁVEL

Foi uma bomba dentro da empresa.

A equipa do Mumby deitou mãos à obra

e começou a refazer aspetos da campanha,
apesar de ela ter acabado de ser lançada.

Todos sabíamos desde o início
que miúdos a usar o JUUL era um desastre.

ENGENHEIRO, JUUL

Não havia dúvida.

Um dia, o James saiu
do escritório e disse:

"Malta, isto é um produto para fumar.
Temos de começar a pensar assim."

E lembro-me que foi
uma grande mudança para ele,

porque sempre houve
aquela mentalidade de Silicon Valley de:

"Crescer o mais depressa possível
e resolver o resto depois."

Foram apanhados, de certa forma.

E acabamos com um pedido de desculpas
ou uma retratação.

Quando lançámos o JUUL…

ENTREVISTA COM ADAM BOWEN

… tínhamos uma campanha muito orientada
para o estilo de vida, demasiado vistosa.

Durou menos de seis meses.

O Adam Bowen disse que era
demasiado orientada para o estilo de vida.

Foi um eufemismo para dizer que era
demasiado orientada para os jovens.

Há um ditado em Silicon Valley:
"Sê veloz e causa impacto."

A campanha Vaporized
foi concebida, pré-produzida e executada

em menos de um mês.

Isso é muito rápido.

Foi muito irresponsável
da parte da chefia criativa

não saber o que era
fazer marketing responsável

de um produto de tabaco.

Quero ser claro,
o Steven Baillie foi contratado

para executar um manual
pelo qual ele era conhecido.

Pessoas jovens, sorridentes, felizes
e sexualmente provocantes

a divertirem-se.

Não era a responsabilidade do Steven

definir a direção estratégica da marca.

O Baillie e o Mumby acataram
as ordens dos administradores da Juul

e criaram o objetivo
de cativar os miúdos sofisticados.

Uma das coisas de que queria falar era
sobre o Stackler, o professor de Stanford.

- É Jackler.
- O que seja.

É chocante ele ser professor.

Não estou aqui para o atacar,

mas essa ideia de que nos inspirámos
no percurso tenebroso

da má publicidade das tabaqueiras,

e que extraímos elementos…

Como se tivéssemos tempo para isso,
foi algo cómico, de certa forma,

por causa do tempo
que demorámos a fazer isto.

Não era fisicamente possível
fazer o que ele sugere.

Se eu pudesse ficar com os louros
de criar um fenómeno cultural,

talvez, quero dizer…

Seria o profissional criativo
mais procurado do planeta,

mas não foi assim.

O meu nome
estava a ser debatido na imprensa,

e tornou-se muito assustador.

Estou a recuperar disso.
Sinto-me estranho por me queixar.

Sou um homem crescido.
Se tiver de conduzir um Uber, que se lixe.

O que hei de fazer?

BATER NO FUNDO

SETEMBRO DE 2015

Lembro-me de como foi o primeiro dia.

Enviaram as amostras para minha casa.
Fiquei empolgado.

GESTOR DE VENDAS, JUUL

Tinha uma lista de lojas para visitar.

"Vou começar em grande.
Vai ser fantástico."

Chego à primeira loja de vaporizadores,
e eles: "Não o queremos."

Pensei: "Vou mudar
e tentar uma loja de tabaco."

"Não, não o queremos."

E foi assim.

Ninguém o queria, de todo.

O JUUL começava a difundir-se
nas redes sociais.

Houve publicações
depois da digressão de amostras,

mas na vida real,
as coisas não pareciam tão bem.

Os vendedores não conseguiam convencer
os retalhistas a adquirir o JUUL.

As pessoas não perceberam
o que vendíamos.

Viam pessoas bonitas
com algo que parecia uma pen.

Vamos vender os modelos
ou vamos vender o JUUL?

Houve um tipo que nos ligou
e disse: "Fala da Juul?"

APOIO AO CLIENTE, JUUL

E eu: "Sim."

Ele disse: "Foram vocês
que me enviaram as cápsulas JUUL?"

"Sim. O que achou?"

"Primeiro, tenho a boca cheia de líquido.
Não estou satisfeito com isso."

Mesmo após o lançamento do JUUL,

as pessoas queixavam-se
do problema do líquido na boca.

Um funcionário testou
um lote enorme de cápsulas JUUL.

Uma em cada cinco deitou líquido.

As expetativas
de quão bem-sucedido seria o JUUL

estavam a diminuir rapidamente.

Na verdade, a dada altura,
parámos a produção durante duas semanas

porque tínhamos encomendado demasiado.

Eles esperavam que o JUUL tivesse sucesso,

mas quando o JUUL foi lançado,

o James entrou em pânico porque pensava
que ia fracassar terrivelmente.

Fazer com que o JUUL
pudesse ser vendido em larga escala

era um empreendimento enorme.

Fazíamos as coisas manualmente…

ENGENHEIRO, JUUL

… e era extremamente dispendioso
montá-los e enchê-los manualmente.

Estávamos a vender com prejuízo.

Eu tentava arranjar
equipamento automático,

e eu e o James tivemos uma discussão
no parque de estacionamento,

por causa de 500 dólares.

O James queria tomar as decisões,

mesmo que não fosse
especialista no assunto.

Ele queria estar no comando.

Grandes mudanças
no mercado dos cigarros eletrónicos.

A FDA divulgou hoje novas regras.

Além destes problemas,

a FDA estava a finalizar as regras
para regular os cigarros eletrónicos.

A FDA regula a maior parte dos alimentos,

drogas e fármacos,
e desde 2009, os produtos de tabaco.

Quando me tornei diretor do centro,

os cigarros eletrónicos
não eram regulamentados pela FDA.

Demorou quase sete anos a começar
a regular os cigarros eletrónicos.

A indústria nunca foi regulamentada
ou taxada pelo governo federal,

mas hoje, surgiram novas regras.

Isso inclui proibir vendas
a menores de 18 anos,

a presença de avisos na embalagem

e submeter os produtos
à aprovação do governo.

Em vez de ser o Faroeste

e de as empresas
poderem fazer o que quisessem,

se quisessem lançar
um novo produto no mercado,

se quisessem apelar aos seus produtos,

tinham de passar pela FDA primeiro.

Os fabricantes podiam continuar a vender
os produtos de vaping já no mercado,

mas não podiam lançar novos.

Então, quando disseram à Juul
para parar, basicamente,

e disseram: "Vamos autorizar este produto

porque o fizeram
antes de prestarmos atenção.

Mas agora estamos atentos.
Se tentarem fazer mais alguma coisa,

sofrerão o escrutínio e a ira da FDA."

Acho que isso fez
com que se sentissem paralisados.

OUTUBRO DE 2015

Foi mesmo a meio da manhã.

Havia tensão no ar
porque sabíamos que havia rumores

de que alguns dos números
eram muito maus em relação ao JUUL.

De qualquer forma, estávamos na sede,

mas, normalmente,
o conselho estava isolado da empresa.

Foi a primeira vez
que o Pritzker falou diretamente.

"Vamos ter uma reunião imediata
com todos os funcionários."

Ele foi muito direto, nada satisfeito
com a forma como as coisas corriam.

"Vejo muitas decisões estúpidas
a serem tomadas."

Ele levou o James até à entrada e disse:

"Com efeito imediato, o James está fora."

Mesmo assim, à frente de toda a empresa.

Ele estava sentado numa mesa.

Estava a olhar para baixo,
não levantava o olhar.

Os pés dele balançavam no ar.

E… pumba!

Fiquei revoltado com o conselho,
porque ele construiu aquela empresa.

Não merecia ser tratado assim.

DIRETOR DE PRODUTO

E, de repente, o conselho entrou em cena
e assumiu um papel muito ativo.

A despromoção do James não me surpreendeu,

mas surpreendeu-me o facto
de o conselho intervir e dizer:

"Não temos um diretor-executivo.
Por enquanto, nós vamos gerir a empresa."

Ter o conselho de administração
a gerir uma empresa era inédito.

O James e o Adam perderam
o controlo da empresa, nessa altura,

porque cederam demasiado controlo.

Foi então que a Juul se tornou
uma empresa movida pelo lucro,

pelo desejo de se tornar
uma empresa grande,

em vez de uma pequena start-up.

ADEUS, PAUSAS PARA FUMAR!

Por causa do declínio das receitas

e do fraco desempenho do JUUL…

ENGENHEIRO, JUUL

… houve uma conversa
sobre acabar com o JUUL.

Sentíamos muito medo, do tipo:
"O que fizemos?

"Desperdiçámos tanta energia,
tempo e recursos para criar isto?"

Mas, às vezes, tens um golpe de sorte.

UM GOLPE DE SORTE

Então…

… depois da festa,

acho que a minha relação
com os cigarros mudou.

Eu levava o JUUL comigo mais vezes.

Quando os meus amigos me viam usá-lo,
perguntavam: "O que é isso?"

Mimi, vai!

Comecei a faculdade em agosto de 2016.

Como andava com ele tantas vezes,

tive uma grande influência no JUUL,
no campus da universidade.

QUE INVEJA! LINDA.

Os meus colegas de casa gozavam comigo,

mas acabaram por arranjar um.

Sentias que fazias parte de um clube
secreto que ainda ninguém conhecia.

Acho que, por volta do meu segundo ano
de faculdade, todos tinham um.

Ou todos sabiam e perguntavam:
"Posso experimentar o teu JUUL?"

A ESCOLHA DE CIGARROS ELETRÓNICOS
EM NOVA IORQUE

Em junho ou julho de 2016,
tivemos um crescimento explosivo.

As encomendas de JUUL dispararam do nada.

Estávamos a fabricar imenso produto.

Quando as vendas começaram a aumentar,
eu percebi:

"Esperem lá, isto vai mesmo ter sucesso."

Só posso especular que,
algures em Nova Iorque,

alguém perguntou "O que é aquilo?"
E então, ganhámos fama.

Acho que foi por passa-palavra.

Acabei por falar do JUUL aos meus amigos.

Trinta e tal pessoas que fumavam
mudaram todas para o JUUL.

Um amigo a dizer:
"Tentei isto, e é fantástico",

é a melhor publicidade que se pode ter.
Não há melhor do que isso.

Mas esse tipo de passa-palavra leva tempo.

Uma campanha de marketing feita em 2015,

podemos só ver
os resultados nas vendas em 2016.

Mas um ano até à adoção em massa
é extremamente rápido.

A JUUL pegou num produto
que antes era considerado foleiro

e transformou-o em algo sofisticado,
atrativo e fantástico,

que todos tinham de ter.
Quase um acessório de festa.

Acho que isto é
o mais próximo possível de um cigarro

que se consegue com algo eletrónico.

Ser influenciado é fácil,
especialmente se recomendarmos algo

e eles acharem que temos razão.

Depois, começam a usá-lo
e espalha-se como fogo.

Para mim, foi quando andei

pelas ruas de Silicon Valley
e de São Francisco.

E parecia que duas em cada três pessoas
que passavam estavam a usar o JUUL.

E depois, rapidamente,
começou a aparecer em todo o lado.

Todos viram o stand-up do Dave Chappelle,
e ele estava a usá-lo.

Não o contactaram, não lhe pagaram.
Estava a usá-lo por iniciativa própria.

Queres uma baforada?

Desculpa, mano. Estou a tentar
não apanhar herpes. Desculpa lá.

Havia muitas celebridades

a publicarem sobre isso
no Instagram de uma forma genuína,

o que é o sonho de uma empresa assim.

Que se conseguires aceder
aos sítios certos, tens sucesso.

Ficámos radiantes

quando vimos que alguns influenciadores
adoravam o JUUL.

É incrível como é preciso tão pouco
das pessoas certas

para uma campanha como essa ter sucesso.

Assim que algumas celebridades o fazem,

significa que já expuseste
o teu produto a toda a gente.

Acho que a campanha Vaporized
é genial em termos de marketing.

É marketing clássico.

Semeias a conversa,
semeias os influenciadores,

e recuas e observas
as massas a prestarem atenção.

Mas a primeira impressão da Juul
será para sempre conhecida

como uma marca que tentou recrutar
a próxima geração de viciados em nicotina.

A Juul publicou anúncios
que pareciam exatamente o que farias

se fosses a Apple
e estivesses a fazer um vaporizador.

Tinham pessoas que pareciam sofisticadas,
a fazer coisas sofisticadas, com o JUUL.

Não era uma demonstração séria e profunda

de como melhoraram
a experiência de ingerir nicotina.

Eram anúncios de estilo de vida.

"Como seria a tua vida
se tivesses isto na tua vida."

Não entraram nisto com preocupações

sobre os efeitos secundários
desse tipo de marketing.

Viram isto
como outro produto tecnológico.

E não é outro produto tecnológico.
É um produto de nicotina.

Se a Juul tivesse decidido contratar
alguém da indústria tabaqueira,

essa pessoa teria dado sinais de alerta
e dito que não.

Em retrospetiva, o que lhes diria
é que peguem no plano de marketing…

ANTIGO VP, PHILIP MORRIS

… que aprenderam a fazer
na faculdade de gestão.

E descartem-no.

Porque não fazem engenhocas.

Fazem um produto que tem nicotina.

O James e o Adam
não perceberam isso completamente.

Ao longo do tempo, senti-me dividido
com o meu papel nisto.

Escrevi um artigo a dizer que isto
era o iPhone dos cigarros eletrónicos.

Não foi insignificante.

Acho que eu estava certo,
mas será que contribuí para isso?

Provavelmente.
E como repórter de tecnologia,

teria sido fácil deixar isto em paz

e dizer:
"Isto não é um produto de tecnologia.

Isto é alguém a tentar transformar
outra coisa em tecnologia."

E algo que não percebi,
que gostava de ter percebido,

foi que o objetivo deles não era fazer
com que as pessoas parassem de fumar,

mas sim que começassem a usar o JUUL.

E nunca fiz a pergunta,
e gostava de a ter feito:

"E se isto resultar?
E se todos começarem a usar o JUUL?"

Acho que ninguém podia ter previsto
quantas crianças

iam querer este produto.

Onde está o meu JUUL?

Na Internet,
as primeiras impressões são tudo.

Portanto, quando se lança algo
como a campanha do JUUL,

é como libertar um génio da lâmpada.
Não há volta atrás.

Onde está o meu JUUL?

Onde está o meu JUUL?

A ASCENSÃO E A QUEDA DA JUUL

BASEADO NO LIVRO DE JAMIE DUCHARME

Legendas: Joana Lima Martins