All language subtitles for Big.Vape.The.Rise.and.Fall.of.Juul.S01E02.NF.WEB.h264.EDITH.id

Kekuatan nikotinnya fantastis.
Rasanya enak.

Aku benar-benar terkejut.

Seperti menikmati sesuatu pertama kalinya.

Aku langsung berpikir,
"Ini terasa seperti rokok."

Tapi aku segera sadar,
ini tak sama. Ini lebih baik.

Aku ingat mencobanya
selama beberapa hari,

dan aku sadar bahwa aku baru saja...
berhenti merokok.

Itu momen besar bagiku.

Sejak satu isapan,

aku tak pernah mengisap
rokok lain lagi seumur hidupku.

Tak pernah lagi.

Dengan membuat JUUL, mereka telah
membuat sesuatu yang luar biasa.

Kini tugas mereka menyebarkannya.

Ini produk berani yang dijual

bersaing dengan perusahaan
yang sudah ada sejak lama.

Jika kita tahu produk kita
akan mengubah suatu industri,

itu menyenangkan.

KESAN PERTAMA

Aku mulai mengetahui JUUL
sekitar tahun 2015.

Orang-orang sudah mendengar
tentang apa itu JUUL baru,

aku mulai menyadari bahwa

sesuatu yang lebih besar
dan menarik sedang terjadi.

Alasanku tertarik pada mereka adalah

karena pada saat itu
ada pertanyaan besar,

bagaimana kita menggunakan teknologi
untuk meningkatkan kehidupan?

Ada pendiri Uber, yang bilang,

"Aku hanya ingin berkeliling,
dan mencari taksi itu menyebalkan."

Atau orang tak tahu di mana
teman mereka, jadi terciptalah Twitter.

Juul terasa seperti
rintisan berisiko tinggi.

Ide bahwa kita bisa menggunakan teknologi

untuk meningkatkan kehidupan
satu miliar orang itu sangat menarik.

Hal pertama yang terlihat
saat masuk ke kantor mereka

adalah semua orang mengisap vape.

Semuanya.

James benar-benar ahli teknologi,
dan maksudku itu baik.

Dia sangat percaya diri, cerdas,

sangat peduli tentang hal
yang mereka coba lakukan.

Dia ingin hal yang keren dan tak kentara

dan bukan membuat rokok yang lebih baik.

Dia ingin sungguh mengubah
pengalaman merokok.

Dan mereka menyadari bahwa mereka

telah menciptakan ulang merokok.

Judul artikelku adalah

"Ini Mungkin
Rokok Elektrik Hebat Pertama."

Jika kita lihat
orang menikmati pengalamannya

tapi tak mau mati karenanya,

lalu kita tiru pengalaman itu
tanpa keburukannya,

itu cara yang tepat memikirkan hal ini.

Mereka membuat hal yang luar biasa.

Muncul di publikasi seperti Wired
sangat penting bagi mereka

karena itu meligitimasi perusahaan
saat meluncurkan JUUL.

Misinya membuat sesuatu
yang mengandung cukup nikotin

hingga orang merasa
tak butuh rokok biasa lagi.

Kami mencoba menjauhkan perokok
dari merokok dengan berbagai pilihan.

Jadi, Juul menawarkan rasa

seperti Tesla menawarkan banyak warna.

Selera orang berbeda-beda.

Awalnya kami punya empat rasa.

Kami punya semuanya
seperti rasa buah, brûlée, min,

lalu tembakau untuk semua
perokok Marlboro Red.

Rasa mereka punya nama yang sangat bodoh.

Seperti "fruit" dieja F-R-U-U-T.

Dan "crème brûlée" adalah B-R-U-U-L-E.

Dan "mint" dieja M-I-I-N-T.

Mereka sangat ingin terlihat keren
hingga malah terasa bodoh.

Tapi rasa adalah bagian pentingnya.

Mereka ingin membuat ini tak hanya
memuaskan dari segi nikotin,

tapi juga menyenangkan diisap,

dan aromanya lebih enak dari rokok biasa.

Pemakai vape biasa tak mau berbau rokok,

tak mau menghirup karsinogen dari rokok,

atau hanya ingin rasa berbeda.

Nama pilihan rasanya bodoh,
tapi idenya cukup cerdas.

James dan Adam menciptakan produk
yang tampak akan berfungsi baik

dan menarik bagi pengguna.

Tapi masih ada masalah.

Kapsulnya itu masalah.

Pendapatan kami tidak 100%,
atau mendekati itu.

Mereka ingin buat seratus...

ANONIM
REKAYASAWAN, JUUL

...mungkin delapan yang bagus.

Banyak orang tersemprot
cairan nikotin ke mulut mereka

saat menghirup.

Ada karyawan bilang mulutnya sering
merasakan cairan crème brûlée

hingga dia merasa jijik
saat makan crème brûlée.

Agar baterai dan tabungnya bisa masuk,

membuat kapsulnya cukup kecil
agar berfungsi, secara teknis sulit.

Orang bilang, "Unitnya harus lebih besar."
James menolak mengalah pada ukuran unit.

Dia sangat menyukai tampilan unitnya.

Visioner memang begitu, bukan?
Dia seorang seniman.

Tapi kami diburu waktu.

Sekitar sebulan sebelum peluncuran,

belum ada cara untuk mengisi kapsul.

James bilang,
"Kau harus cari tahu masalahnya."

"Tak ada pilihan lain."

SUARA JAMES MONSEES
REKAN PENDIRI JUUL

Pernah dengar pepatah.
"Jika ragu, kirimkan"?

Ada versi lain untuk itu,
yaitu "Persetan, kirim saja."

Ada tekanan
untuk memublikasikan produk ini.

PAX, alat penguap
daun tembakau lepas dan kanabis,

adalah mesinnya,
dilihat dari sisi keuangan.

Namun, kami mulai melihat
pendapatan PAX berkurang.

Di saat yang sama,
Japan Tobacco International,

yang merupakan investor besar,

semakin tak nyaman
dengan banyaknya alat PAX

dikaitkan dengan mariyuana.

JTI bilang, "Kami tak bisa jadi bagian
perusahaan yang terlibat dengan kanabis,

jadi kami akan mundur."

Pada akhirnya, kami membayar
mereka kembali 10 juta dolar.

Dalam beberapa hal,
berpisah dengan JTI sebenarnya baik.

Banyak karyawan merasa tidak nyaman

investor utamanya perusahaan tembakau.

Juul ingin menjadi perusahaan teknologi
tanpa terseret reputasi buruk

industri tembakau.

Pada saat itu, mendapatkan
produk yang andal dan kuat

yang produksinya bisa kami mulai
adalah fokus terbesar kami.

Investor telah menggelontorkan uang
ke perusahaan selama bertahun-tahun,

dan mereka ingin uang itu kembali.

Jadi, James dan Adam tahu
penjualan JUUL harus sangat baik.

Sulit bagi perusahaan untuk memiliki
misi yang diyakini dan dipedulikan

dan dewan yang menginginkan
banyak pertumbuhan.

"Aku memberimu jutaan dolar,
dan kau berutang miliaran dolar."

"Jika sementara itu kita membuat
dunia jadi lebih baik, bagus."

Tanpa profit,
perusahaan tak akan bertahan lama.

Sulit mengutamakan kesehatan masyarakat
jika tak ada yang membeli produk.

Silicon Valley terkenal
dengan perusahaan besar dan ikonis,

tapi yang tak kita ingat

adalah banyaknya rintisan
yang juga mati di Silicon Valley.

Jadi, saat perusahaan akan memasarkan
produk untuk pertama kalinya,

sangat penting untuk melakukannya
dengan benar.

Hanya ada satu kesempatan
untuk membuat kesan awal.

Jadi, aku suka merokok.

Aku tahu bukan hanya aku saja. Sudah...

James sangat percaya diri
dan sangat yakin pada dirinya

tapi mulai terlihat jelas
bahwa dia bukan tipe pendiri

yang bisa mewakili mereknya
dan mempromosikan perusahaan kepada dunia.

Kami bukan perusahaan aktivis.
Kami tidak preskriptif dalam produk kami.

Jika kau lebih suka rokok
daripada produk kami,

maka merokoklah.

Tak apa-apa. Kami tak menentang itu...

Sangat mengejutkan
mendengar seseorang mengatakan,

"Jika kau tak suka
produk kami, merokoklah,"

karena sesungguhnya perusahaan itu

dibangun atas dasar
bahwa rokok buruk bagi kita.

Dia mungkin mengatakan,
dalam konteks berbicara dengan jurnalis,

apa yang dia yakini,

bukannya yang paling menguntungkan
untuk dikatakan bagi perusahaan.

Kurasa dia tak paham

apa yang akan kami lakukan
dari segi pemasaran.

Strategi dan eksekusi yang tepat
itu sangat penting.

Yang dipertaruhkan sangat banyak.

Saat peluncuran JUUL semakin dekat,

James butuh orang
yang bisa diandalkan untuk menjualnya.

Ada orang di perusahaan
yang sudah terbukti

sebagai pemasar berbakat.

ANAK-ANAK KEREN

Richard Mumby masuk perusahaan
sebagai konsultan pemasaran,

dan dia sangat berlawanan
dari tipikal orang-orang Silicon Valley.

Dia lulusan Dartmouth,

pernah bekerja di rintisan mode
di New York,

dan pada dasarnya
seorang pemengaruh media sosial.

Setiap aku bertemu Richard Mumby,

rasanya dia tahu persis
apa yang dia lakukan.

Seolah dia sudah menyiapkan diri
untuk setiap interaksi di hari itu

Dia memancarkan kepercayaan diri,
dan itu memabukkan.

James sepenuhnya memercayainya
untuk menjalankan pemasaran,

jadi itulah yang Mumby lakukan.

Richard Mumby adalah orang bodoh
yang tak ingin kutemui lagi,

dan aku yakin andilnya besar
dalam menghancurkan Juul.

Aku pernah bekerja dengan Richard
di berbagai kegiatan pemasaran,

jadi dia menghubungiku,
bilang dia punya peluang menarik

di San Francisco,
dan bertanya apakah aku berminat.

Fokus karierku adalah periklanan mewah,
periklanan gaya hidup.

Aku bukan ingin pamer,
ini bukan soal kesombonganku,

tapi jika perusahan rintisan
ingin sesuai zaman,

butuh terlihat seksi,
akulah yang akan dihubungi.

Baillie punya reputasi
eksentrik di dunia mode.

Dia seperti anak pesta,

selalu dikelilingi model,
disjoki, dan pemengaruh.

Tapi dia memang tampak bisa
membuat produk terlihat keren

dan menjualnya.

Jika kita melihat lebih dalam
apa sebenarnya inti periklanan?

Disukai itu penting
jika ingin meluncurkan sesuatu.

Dan mengisap vape itu sangat konyol.

Gumpalan asap sialan.

Jika kita bicarakan rokok elektrik
di pertengahan awal 2010,

orang mungkin tak tahu itu apa

atau akan anggap itu payah dan aneh.

Semua orang punya benda yang mirip rokok

tapi lebih buruk, seperti rokok palsu,

atau rig besar dan jelek

yang mengeluarkan
awan asap raksasa.

James dan Adam ingin JUUL terlihat
sebagai produk mewah dan canggih

yang tak akan membuat penggunanya malu,

tak seperti produk vape
yang tampak norak dan tidak keren.

Ada banyak produk yang tampilannya jelek.

Bahkan merek-merek ternama menjual alat

yang sangat norak.
Tampilannya mengejutkan.

Rasanya seperti memakai produk amatir.

Aku sadar alat itu mirip
monolit Stanley Kubrick

di film 2021: A Space Odyssey.

Kehadiran alat yang
menyerupai dewa di film-film itu,

dan misteri di baliknya,
adalah inspirasi besar bagiku.

Aku juga memikirkan Apple,

cara Apple memasarkan produk mereka.

Produk-produknya indah,
bagai objek mewah untuk dipuja.

Tapi bagaimana meningkatkan
daya tarik itu? Seperti apa?

Dan itu butuh banyak strategi,
riset, dan insting.

Bagaimana bisa menarik perhatian orang?

Kampanye peluncuran
bisa dibilang faktor paling penting

di tahap awal keberadaan rintisan.

Melalui kampanye peluncuranlah

perusahaan mempercepat
potensi pertumbuhannya

atau malah sebaliknya.

Jika kampanye peluncuran salah,

perusahaan tak punya kesempatan kedua.

San Fran adalah pusat rintisan e-commerce.

Semua orang merintis bisnis di sana,
tapi dari sudut pandang gaya...

Entah apa aku boleh bilang ini...

Ada banyak pemuda seperti Zuckerberg
yang berasal dari Stanford,

dan karya mereka tidak bisa
dipahami orang dan tidak keren.

Jadi, jika ingin membuat iklan
dengan menggunakan orang,

seperti apa orangnya?
Siapa dan di mana mereka?

Jadi, saat mulai bekerja dengan Richard,
aku bilang, "Vice Magazine, Williamsburg,

di sinilah semua yang trendi terjadi."

Dia langsung setuju.

Selama periode ini,
inspirasi besarku adalah Terry Richardson.

Dia tahu perkembangan keadaan
dari segi kultural.

Baik itu tentang Presiden,
besoknya tentang Beyoncé, lalu Rihanna.

Richard menyukai pendekatan itu.

Tema menyeluruh yang kami kembangkan
adalah "Come As You Are,"

dari lagu Nirvana.

Idenya, tampil apa adanya.
Tak ada pengaturan gaya,

tak perlu menata rambut dan riasan.
Jadilah diri sendiri.

Kami buat banyak iklan
yang memasukkan JUUL ke dalam

yang disebut skenario gaya hidup.

Banyak orang periklanan berpikir
gaya hidup itu trik murahan.

Cari yang rupawan, tampan,
berikan apa pun, pasti bagus.

Tapi kurasa itu sungguh berhasil.

Richard mempresentasikan
karya itu kepada para pendiri,

dan aku tak ingat umpan balik spesifiknya.

Hanya ada alat tertentu yang mereka sukai.

Mereka suka warnanya.

Mereka suka motif desain itu
mirip dengan bentuk alatnya.

Semua menyetujui materi iklannya,

dan kami siap memulai
produksi pemotretannya.

Ada Adam dan James,
dengan masalah merokok ini,

mereka punya teknologi
dan ingin memecahkan masalah itu.

Tapi kemudian ada Richard,

Richard jelas tak tertarik
dengan misi itu,

tapi melihat peluang besar
untuk mendorong pertumbuhan.

Kurasa semua orang
sadar betul soal pernyataan misi itu.

Kurasa begitu kami sepakat mengerjakannya,

kenyataannya jadi sangat berbeda.

Tak ada pembicaraan
soal pernyataan misi di pemotretan.

Dan terkadang saat kita
menghidupkan pernyataan misi merek,

itu tak cocok dengan konsumen.

Jadi, kami memutuskan untuk
berfokus membuatnya keren.

Ide awal mereka disusun
dengan kasus penggunaan tertentu,

seseorang yang sudah merokok,

dan Richard membawanya
ke demografi yang sangat berbeda

berdasarkan proposisi
gaya hidup urban yang keren.

KOTA NEW YORK

Saat itu usiaku 17 tahun,

ketika temanku mengirim
pesan tentang suatu pesta.

Jadi... Kuisap sebentar.

Jika kubilang pakai identitas palsu,
tak masalah, 'kan?

- Tidak.
- Baik, cuma mau memastikan.

Itu bar terbuka. Siapa yang
tak suka alkohol gratis? Jelas.

Jadi, kami memutuskan pergi melihat.

Tapi tak tahu apa yang ada di sana.

Kami disambut seseorang
dengan kamera Polaroid.

Nuansa merah muda
dan birunya sangat menyenangkan.

Suasananya sangat mendukung.

Ada disjoki hebat,

dan semua proyektor menyorotkan
tulisan "JUUL" di dinding.

Semua punya tagar,

jadi kami tahu harus menaruh apa
di postingan kami.

Aku ingat menggunakan #JUUL,
#VAPORIZED, #JUULvapor.

Kami disuruh mengunggahnya
di mana pun kami mau.

Twitter, Instagram.

Kami berdansa, bersenang-senang.

Ada banyak yang batuk
di ruangan itu malam itu.

Isapan JUUL pertamaku...

berbeda dari yang lain
karena tanpa batuk pertama kali.

Itu yang membuatku tertarik.

Aku dan sahabatku dulu merokok Newports.

Aku sadar itu lebih kuat.
Efeknya berbeda.

Aku ingat berpikir, "Oh."

"Apa seharusnya rokok seperti ini?"

Atau mungkin aku salah merokok.

Satu hal yang kusukai,
bentuknya yang mulus

mengingatkanku pada kemulusan iPhone.

Rasa pertama yang kucoba adalah rasa buah,

tapi rasa kesukaanku adalah min.

Aku ingat banyak temanku
yang tak suka,

tapi aku membawa pulang dua alat.

Mereka ingin memakai
tempat di Times Square.

Aku berjalan ke sana
dengan beberapa kamera.

Aku tercengang.

Cara semuanya diatur,

cara urutan animasinya tampil di sudut,

sungguh luar biasa.

Tempat yang bagus untuk
melihat karya kita dipajang.

Itu menyenangkan.

Setelah pesta itu,

strateginya adalah menampilkan JUUL
di depan orang sebanyak mungkin.

JUUL harus sukses

untuk memuaskan dewan, investor,
dan orang-orang di perusahaan.

Tapi tantangannya,
mereka belum punya anggaran

untuk menyusun kampanye peluncuran
yang besar dan terperinci.

Bagian dari strategi mereka
mengerahkan para pekerja lapangan

dan mendirikan stan di kota-kota besar
untuk menjual alat mereka.

Kami ingin menjualnya

di tempat orang-orang berpengaruh berada.

Kami punya sedikit sampel,

dan akan kami buat
seperti ruang hookah.

Membagikan sampel menjadi bagian
tak terpisahkan dari semua kampanye kami.

Aku melihat pria besar dan kekar
membungkuk terbatuk.

Menyeka air mata.

"Boleh minta lagi?"

Kampanye Vaporized sangat bagus

dalam membuat anak-anak terkeren
mempromosikan produk JUUL

di media sosial mereka.

Mulai ada stan di pesta-pesta,

orang bisa pergi sejenak masuk ke stan,

membuat konten untuk media sosial.

Juul mencoba mengasosiasikan produknya
dengan anak muda keren yang paham internet

untuk melejitkan pemasaran pemengaruh.

GRUP KREATIF

PROGRAM PEMBERIAN PRODUK UNTUK PEMENGARUH

Juul berhasil dengan berkolaborasi bersama
anak-anak muda keren yang populer.

Orang seperti Lucas Abbat
dan Tavi Gevinson.

Mereka mengasosiasikan diri
sebagai pencetus tren.

Tapi di saat yang sama,
Juul mengirim produk gratis

ke banyak pemengaruh dan pesohor

seperti Leonardo DiCaprio dan Bella Hadid.

Ini taktik setiap rintisan.

Menjual cara hidup adalah cara
paling efektif menjual produk.

Begitulah caranya
mengembangkan perusahaan.

Juul mengadakan pesta,

mengundang orang yang punya
banyak pengikut Instagram,

menghadiahi mereka JUUL
dan hal-hal keren untuk difoto.

Seakan semua orang keren
yang kita tahu memakai JUUL.

REAKSI KERAS

Kampanye peluncuran itu
ditujukan pada kaum milenial,

yang menurut sebagian orang
adalah keputusan aneh

karena merokok tak terlalu
populer di kalangan milenial.

Aku tak pernah melihat satu pun proposal
oleh Pemasaran yang ditolak.

Tak pernah ada penolakan.

Aku juga bukan ahli pemasaran.

Jadi, jika mereka bilang, "Ini yang
dibutuhkan untuk menjalankan ini,

dan inilah hasil yang akan kami janjikan,"

dewan setuju.

Para investor berinvestasi
dalam kampanye peluncuran,

dan mereka berharap melihat sinyal

bahwa bisnis ini
memiliki potensi pertumbuhan besar.

Di antara dewan,
ada satu orang yang prihatin,

investor bernama Alexander Asseily.

Hanya Alex Asseily yang berbeda pendapat

saat kampanye masuk ke pasar.

Dia merasa itu jauh dari strategi

dan dia mengerti bahwa
jika strategi ini berhasil,

perusahaan tak akan bisa
membalikkan keputusan mereka.

Kami melakukan kampanye Vaporized.
Ada para model menari

sambil memegang JUUL.

Sepertinya ini akan jadi
hal terkeren di dunia.

Mungkin ide buruk.

Aku merasa itu efektif
untuk hal yang ingin kami capai.

Tapi respons awal terhadap kampanye...
umpan baliknya negatif.

Pembuat rokok elektrik diizinkan
beriklan di TV untuk siapa pun,

dan itu menimbulkan iklan
seperti ini untuk JUUL Vapor.

Ya! Ada yang menarik dari menghirup
uap racun hingga aku ingin menari

dengan gaya yang tak butuh
banyak kekuatan paru-paru.

Pada akhirnya, masalah
dengan pemasaran awal Juul

adalah saat mereka duduk
dan membaca ribuan halaman

dari dokumen industri tembakau
tentang garam nikotin,

mereka belum membaca ribuan
halaman pemasaran industri tembakau.

Jika kau memulai usaha rintisan
yang menjual produk nikotin,

Untuk apa berusaha lagi?

Juul, dalam iklannya,

benar-benar mengikuti jejak
perusahaan Tembakau Besar

dan merek rokok mereka.

Kampanye Vaporized.

Iklannya benar-benar mengikuti

cara industri tembakau
dipasarkan kepada kaum muda.

Tampilkan sekelompok orang
berusia 20-an menari.

Banyak temanya seperti iklan Newport.

Kelompok sosial remaja,
satu dan dua, melakukan hal menyenangkan,

bermain, menari.

Tema yang diusung oleh kampanye Vaporized,

yaitu individualitas,
petualangan, dan glamor,

adalah tema lama
yang dikembangkan Tembakau Besar.

Lihat rambutnya.

Lihat wajah mereka.

Lihat posenya.

Memanfaatkan kesan glamor,

kecanggihan, kaum muda,

dan keren.

Mereka memberikan
puluhan ribu JUUL gratis.

Itu trik lama pengedar narkoba, bukan?

Yang pertama selalu gratis.

Mereka mengambil elemen terburuk
dari pemasaran tembakau.

Pembuat rokok tak bisa lagi
beriklan di televisi. Juul bisa.

Pembuat rokok tak bisa lagi
memasang papan iklan di Times Square.

Juul bisa.

Tak lama setelah
kampanye Vaporized keluar,

AdAge memuat berita tentang kampanye itu.

Dalam artikel itu ada yang bilang

bahwa iklannya sangat mirip
dengan iklan Tembakau Besar.

Itu membuat panik perusahaan.

Tim Mumby langsung bertindak cepat

dan mulai membuat ulang
aspek kampanye Vaporized,

meski itu baru dipublikasikan.

Sejak awal kami tahu, jika JUUL
sampai diisap anak-anak, celakalah kami.

Tak ada keraguan soal itu.

Suatu hari James keluar
dari ruangannya dan berkata,

"Teman-teman, ini produk rokok.
Mulailah berpikir begitu."

Dan aku ingat itu perubahan besar baginya,

karena dia selalu membawa
mentalitas Silicon Valley,

"Menjadi sebesar mungkin secepat mungkin."

"Pikirkan sisanya nanti."

Mereka akhirnya harus menjalani
serangkaian aksi permintaan maaf,

atau mundur.

Saat meluncurkan JUUL...

CNBC - WAWANCARA ADAM BOWEN

...kampanye kami bisa dibilang terlalu
berorientasi pada gaya hidup, mencolok.

Itu kurang dari enam bulan.

Adam Bowen bilang,
"Terlalu berorientasi pada gaya hidup."

Itu cara halus mengatakan kampanyenya
sangat berorientasi pada anak muda.

Ada pepatah di Silicon Valley,
"Move fast and break things."

Kampanye Vaporized disusun,
melewati fase praproduksi, dan dieksekusi

dalam waktu kurang dari sebulan.
Itu sangat cepat.

Itu sangat tidak bertanggung jawab
karena pemimpin kreatif

tak punya pengetahuan tentang
pemasaran produk tembakau

yang bertanggung jawab.

Aku ingin menjelaskan,
Steven Baillie dipekerjakan

untuk menjalankan
strategi iklannya yang terkenal.

Orang muda, penuh senyum,
bahagia, dan seksi

sedang bersenang-senang.

Bukan tanggung jawab Steven

untuk menentukan arah strategis merek itu.

Baillie dan Mumby menerima instruksi
dari pimpinan senior Juul,

dan mereka menciptakan tujuan
untuk meraih anak-anak keren.

Salah satu hal yang ingin kubicarakan
adalah profesor Stackler dari Stanford.

- Jackler.
- Jackler, Stackler.

Agak mengejutkan dia seorang profesor.

Aku di sini bukan untuk menghina dia,

tapi banyaknya pendapat berlebihan

tentang iklan tembakau yang buruk,

dan hal-hal kecil tentang itu,

seolah-olah kami punya waktu
untuk itu, bagiku itu lucu,

mengingat waktu yang dibutuhkan
untuk melakukan semua ini.

Secara fisik,
sarannya mustahil untuk dilakukan.

Jika orang memujiku
karena menciptakan fenomena budaya ini,

mungkin, maksudku...

aku akan menjadi profesional kreatif
yang paling dicari di dunia,

tapi nyatanya tak seperti itu.

Namaku tercoreng di media

dan itu menjadi sangat menakutkan.

Namun, rasanya aneh
jika aku bersikap cengeng.

Aku pria dewasa.
Jika aku harus menyetir Uber, ya sudah.

Aku harus bagaimana?

TITIK TERENDAH

Aku ingat seperti apa hari pertama.

Mereka baru saja mengirim
sampel ke rumahku. Aku senang.

Aku punya daftar toko untuk kudatangi.

Kupikir, "Aku akan mulai bekerja.
Ini akan luar biasa."

Aku tiba di toko vape pertama.
Mereka bilang, "Kami tak mau."

Lalu pikirku,
aku akan mencoba ke toko rokok.

Tetap ditolak.

Jadi, seperti itu.

Tak ada yang mau. Sama sekali tak ada.

JUUL mulai menyebar di media sosial.

Banyak postingan setelah tur sampel,

tapi di kehidupan nyata,
penjualan tak sebagus itu.

Tenaga penjual kesulitan meyakinkan
peritel untuk menjual produk JUUL.

Kurasa orang tak paham apa yang kami jual.

Mereka hanya lihat para model
memegang benda seperti diska lepas.

Kita menjual modelnya,
atau menjual JUUL?

Ada pria menelepon kami dan dia berkata,
"Hei, apa ini Juul?" Aku bilang, "Ya."

Dia tanya, "Kau yang mengirimiku
kapsul JUUL?"

"Ya, bagaimana pendapatmu?"

"Pertama, ada banyak cairan
di mulutku. Aku tak suka itu."

Bahkan setelah diluncurkan,

orang masih melaporkan
masalah cairan di mulut ini.

Satu karyawan menguji kapsul JUUL
dalam jumlah besar,

dan hampir satu dari lima, bocor.

Kurasa harapan atas kesuksesan JUUL

akan menyusut dengan cepat.

Bahkan, di satu titik,
kami berhenti berproduksi dua minggu

karena memesan terlalu banyak.

Mereka berharap JUUL menjadi besar,

tapi saat JUUL keluar ke publik,

James panik karena dia pikir
produknya akan gagal.

Untuk membuat alat JUUL
bisa dijual secara luas

adalah upaya yang sangat besar.

Kami bekerja manual,

dan biayanya sangat mahal
karena semua dikerjakan dengan tangan.

Kami berpotensi rugi.

Aku mencoba membeli
peralatan otomatis,

lalu aku dan James meributkan
biaya lebih dari 500 dolar

sampai ke parkiran.

James ingin mengambil keputusan,
bahkan jika itu bukan bidang keahliannya.

Dia ingin menjadi pemimpin.

Perubahan besar akan terjadi
di pasar rokok elektrik.

BPOM Amerika merilis
aturan baru hari ini.

Memahami masalah ini,

BPOM Amerika merampungkan
aturan untuk rokok elektrik.

BPOM mengatur sebagian besar makanan,

semua obat-obatan,
dan sejak 2009, produk tembakau.

Saat aku menjadi direktur pusat,

rokok elektrik tidak berada
di bawah peraturan BPOM.

Butuh lebih dari tujuh tahun untuk
akhirnya mulai mengatur rokok elektrik.

Industri itu tak pernah diatur atau
dikenakan pajak oleh pemerintah federal,

tapi hari ini, aturan baru keluar.

Termasuk larangan penjualan
kepada siapa pun di bawah 18 tahun,

membutuhkan label peringatan,

dan membuat semua produk
memenuhi aturan pemerintah.

Alih-alih berbuat tanpa aturan,

dan perusahaan bisa melakukan
apa pun yang mereka inginkan,

jika ingin meluncurkan
produk baru ke pasar,

atau mengeklaim produk,

perusahaan harus dapat izin BPOM.

Pembuat rokok elektrik bisa terus
menjual produk yang sudah ada di pasaran,

tapi tak bisa memperkenalkan produk baru.

Intinya, Juul disuruh
berhenti berproduksi.

BPOM bilang, kita pakai aturan lama ini
untuk JUUL

karena BPOM baru sekarang memperhatikan,

jadi jika JUUL mencoba
mengeluarkan produk lagi,

JUUL akan kena sanksi dari BPOM.

Kurasa itu membuat mereka merasa statis.

OKTOBER 2015

Itu tepat di pagi hari.

Suasananya tegang.

karena kami tahu ada kegelisahan

tentang angka penjualan JUUL
yang sangat buruk.

Jadi, kami menunggu,

tapi, biasanya,
dewan tidak muncul di perusahaan.

Itu pertama kalinya
Pritzker berbicara langsung.

Katanya, "Kita akan mengadakan
pertemuan wajib."

Dia sangat blak-blakan, sama sekali
tidak senang dengan keadaannya.

"Aku melihat
banyak keputusan bodoh dibuat."

Dia menggiring James ke depan,
dan langsung berkata,

"Sejak saat ini, James dicopot."

Tepat seperti itu,
di depan seluruh perusahaan.

Dia duduk di meja.

Dia menunduk.

Kakinya berayun.

Dan... bum.

Aku sangat marah pada dewan itu
karena James yang membangun perusahaan.

Tak pantas diperlakukan begitu.

KEPALA BAGIAN PRODUK

Tiba-tiba, dewan turun tangan
dan bertindak langsung.

Penurunan jabatan James
tidak membuatku kaget,

yang membuatku kaget
dewan datang dan berkata,

"Kita tak punya CEO"

"Kita jalankan perusahaan ini
untuk masa depan yang dapat diperkirakan."

Anggota dewan mendadak
menjalankan perusahaan.

Itu belum pernah terjadi.

James dan Adam kehilangan kendali
atas perusahaan mereka saat itu,

karena mereka banyak menyerahkan kendali.

Saat itulah Juul mulai menjadi
perusahaan yang didorong oleh keuntungan

dan keinginan untuk menjadi korporasi
daripada rintisan kecil yang berantakan.

Karena menurunnya pendapatan

dan kurangnya performa JUUL,

timbul omongan tentang
menutup perusahaan Juul.

Ada banyak ketakutan, pemikiran,
"Apa yang telah kita lakukan?"

"Apa kita membuang energi, waktu,
dan sumber daya untuk menciptakan ini?"

Tapi kadang keberuntungan itu ada.

KEBERUNTUNGAN

Jadi...

Setelah pesta,

kurasa hubunganku dengan rokok berubah.

Aku lebih sering membawa JUUL.

Saat temanku melihatku mengisap vape,
mereka bertanya itu apa.

Mimi, ayo!

Aku mulai kuliah pada Agustus 2016.

Karena sering membawa JUUL ke mana-mana,

pengaruhku besar terhadap
ketenaran JUUL di kampusku.

IRI SEKALI. CANTIK.

Aku ingat teman sekamarku
mengejekku karena itu,

tapi akhirnya mereka membelinya.

Rasanya seperti jadi bagian
dari klub rahasia

yang belum diketahui orang.

Tapi sekitar tahun kedua kuliahku,
setiap orang punya JUUL,

atau setidaknya semua orang tahu,
dan bertanya "Boleh kuisap JUUL-mu?"

ROKOK ELEKTRIK PILIHAN NY

Juni atau Juli 2016, kami sangat populer.

Pesanan JUUL tiba-tiba muncul begitu saja.

Kami mengirim banyak sekali produk.

Saat penjualan mulai berjalan, aku sadar,

"Tunggu. Ini benar-benar akan berkembang."

Satu-satunya yang bisa kutebak,
di suatu tempat di New York,

seseorang bertanya, "Apa itu?"

Lalu kami menjadi sangat populer.

Kurasa itu dari mulut ke mulut.

Kuberi tahu banyak temanku tentang JUUL.

Tiga puluh orang yang dulunya perokok
beralih ke JUUL.

Seorang teman berkata,
"Aku mencoba ini dan sangat enak,"

itu pemasaran dan iklan terbaik.

Tak ada tandingannya.

Tapi cerita dari
mulut ke mulut butuh waktu.

Kampanye pemasaran di tahun 2015,

angka penjualannya mungkin
baru akan muncul di 2016.

Tapi setahun untuk dikenal luas itu
sebenarnya sangat cepat.

Juul membuat produk
yang sebelumnya dianggap aneh,

dan mengubahnya menjadi hal keren,
aspiratif, dan mengagumkan

yang wajib dimiliki.
Hampir seperti aksesori pesta.

Menurutku, rasanya

paling mirip rokok
dibandingkan hal lain yang elektrik.

Terpengaruh itu mudah,
terutama jika kita bilang ini keren,

orang melihatnya dan menyetujuinya.

Lalu mereka mulai menggunakannya
dan itu menjadi tren dengan cepat.

Bagiku, itu saat aku berjalan-jalan

di jalanan di Silicon Valley
dan San Francisco,

dan rasanya,
dua dari tiga orang yang kulewati,

mengisap JUUL.

Lalu, dengan cepat,
JUUL mulai ada di mana-mana.

Semua orang menonton komedi tunggal
Dave Chappelle dan dia menggunakannya.

Tak ada yang menghubunginya,
membayarnya.

Dia memakainya atas keputusan sendiri.

Kau mau mengisap vape-ku?

Maaf, Bung.

Aku berusaha tak terkena herpes. Maaf.

Ada banyak selebritas

mengunggahnya di Instagram
dengan cara yang terasa tulus,

dan itu adalah impian
bagi perusahaan seperti itu.

Bahwa jika mereka bisa masuk
ke tempat yang tepat, itu bagus.

Kami senang saat melihat
para pemengaruh menyukai JUUL.

Luar biasa betapa sedikit yang dibutuhkan
dari orang-orang yang tepat

untuk membuat kampanye seperti itu.

Karena begitu melibatkan selebritas,

artinya produk dan ide itu
telah terekspos ke semua orang.

Menurutku, kampanye Vaporized itu
pemasaran yang brilian.

Pemasaran level tertinggi.

Mencetuskan percakapan,
melibatkan pemengaruh,

dan tunggu hingga masyarakat menyadarinya.

Tapi kesan pertama Juul,
akan selamanya dikenal

sebagai merek yang mencoba merekrut
pecandu nikotin dari generasi mendatang.

Juul mempunyai iklan
tepat seperti Apple seandainya mereka

menghadirkan produk alat penguap.

Ada orang-orang yang terlihat keren,
melakukan hal keren, membawa JUUL.

Bukan gambaran serius

tentang cara meningkatkan
pengalaman mengonsumsi nikotin.

Itu iklan gaya hidup.

Seperti apa hidup kita
jika kita punya produk ini.

Mereka tak membahas hal

yang terkait dengan efek samping
pemasaran semacam itu.

Mereka melihat ini
hanya sebagai produk teknologi.

Itu bukan produk teknologi.
Itu produk nikotin.

Jika Juul memutuskan mempekerjakan
seseorang dari industri tembakau,

orang itu mungkin akan segera
memperingatkan dan melarangnya.

Mengingat yang telah terjadi,
yang akan kukatakan ke mereka

adalah ambil rencana pemasaran

yang kau pelajari saat di sekolah bisnis,

dan buanglah itu.

Karena kau tak membuat pernak-pernik

kau membuat produk
yang mengandung nikotin.

James dan Adam
tak sepenuhnya memahami itu.

Seiring waktu, aku berkonflik
dengan peranku dalam semua ini.

Aku menulis artikel yang dibaca banyak

dan kutulis ini iPhone-nya rokok elektrik,

dan itu bukan pernyataan sepele.

Kurasa aku benar, tapi apa aku
membuat itu jadi kenyataan? Mungkin.

Sebagai reporter teknologi,

kurasa akan cukup mudah bagiku
untuk membiarkannya,

dan berkata,
"Ini bukan produk teknologi."

"Ini adalah hal lain
yang dijadikan produk teknologi."

Satu hal yang andai kusadari saat itu,

adalah tujuan mereka bukanlah
untuk membuat orang berhenti merokok.

Tapi membuat orang memakai JUUL.

Aku tak pernah bertanya,
dan andai kutanya,

"Bagaimana jika berhasil?
Jika semua orang mengisap JUUL?"

"Lalu apa?"

Kurasa tak ada yang bisa menduga
berapa banyak anak-anak

yang menginginkan produk ini.

Di mana JUUL-ku?

Di mana JUUL-ku?

Di internet, kesan pertama itu penting,

jadi saat kampanye JUUL merebak ke dunia,

itu seperti melepas sesuatu
yang tak bisa ditarik lagi.

Di mana JUUL-ku?

Di mana JUUL-ku?

Di mana JUUL-ku?

BERDASARKAN BUKU
KARYA JAMIE DUCHHARME

Terjemahan subtitle oleh Dameria Damayanti