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Cerveja...

borbulhante...

dourada...

pura...

refrescante

[Música]

Cerveja é a bebida da América

Tudo nos Estados Unidos que é
relevante está relacionado à cerveja

Essa aí é aquela coisa dourada
e cheia de espuma, não é?

Tenho ouvido coisas boas sobre ela

Os americanos adoram cerveja

Faz parte dos valores do cidadão comum

A cerveja agora está gelada
E Ingrid serve na forma tradicional

Em uma jarra com uma guirlanda e folhas

Penso que nos EUA
a cerveja seja o

equivalente ao urso de pelúcia dos adultos

Essa turma gosta de
descontrair e se soltar

com um copo de cerveja gelada

Para eles, somente a cerveja tem esse poder

Por muito tempo, não tínhamos muitas opções

Era a mesma cerveja, gasosa,
pálida, fácil de beber

É difícil imaginar até porque
não há sobre o que refletir

Acho que a cerveja de vocês é
como fazer sexo em um bote

Transar em um bote?

É aguada pra caralho

Agora vemos consumidores deixando
as cervejas convencionais

à medida que mais cervejas
artesanais são produzidas nos EUA

- Pessoal, o que vocês estão bebendo?
- Estou bebendo Blue Moon

Fat Tire

Sierra Nevada

Rolling Rock

Sam Adams Summer Ale

Pabst Blue Ribbon

Anchor Steam

Estou bebendo Arrogant Bastard

O renascimento da cerveja neste país

tem sido muito além do que eu esperava

Hoje os EUA têm a maior seleção de cervejas

do que qualquer outro país do mundo

Os americanos bebem muita cerveja

O equivalente a $97 bi no último ano

Isto representa 6,5 bi galões de cerveja

E a maior parte da cerveja provém de
poucas cervejarias que são multinacionais

Meu nome é Anat Baron

E costumava trabalhar no ramo de cervejaria

Quando era pequena queria ser presidente

Não deste tipo

Esse tipo de presidente

Quando me formei consegui
um emprego em uma empresa

Tinha um escritório, uma
secretária e um veículo

Mas a vida corporativa não era para mim

Era muita politicagem e bobagem

Deixei a selva corporativa

Abri minha própria consultoria

Produzi filmes

Participei da onda da internet

Indo direto para o ano de 2001

Um velho amigo precisava de ajuda
com uma pequena empresa independente:

Mikes Hard Lemonade

Seja bem-vinda Anat Baron

nossa gerente geral

Bum! Eu entrava para o ramo da cervejaria

Entrei a bordo terminei
dirigindo a empresa

Mikes não pertence a uma empresa grande

E está no mercado para ser criativo

Parecido comigo: um pouco fora dos padrões

Mikes é divertido

Eu sei o que você está imaginando

Trabalhar na indústria da
cerveja deve ser divertido

Pense em todos os benefícios:
toda aquela cerveja de graça

E as festas.
Mas não é para mim

Sou alérgica a álcool

Não era por ter cerveja gratuita

O que eu adorava era ter
enfrentar as feras do setor

Que queriam nos ver desaparecer

Três anos depois, pendurei as chuteiras

Para perseguir novos desafios

Mas não consegui me esquecer
da guerra das cervejas

As grandes indústrias
podem não estar chorando

Mas as coisas já não são como antigamente

Parte disso decorre da concorrência
extra das empresas menores

As cervejas crafts estão crescendo

Conseguiram maior participação
de mercado das grandes empresas

As vendas para o Rei das Cervejas,
outra grande cervejaria,

teve um crescimento de apenas 2%

ficando dos fabricantes
de bebidas destiladas

Quem estão dando resultados de verdade são

as microcervejarias e
cervejarias regionais

Este é o campo de batalha

E o santo graal é sua carteira

De um lado estão as grandes indústrias

Fazendo de tudo para
ganhar a qualquer custo

Do outro lado estão as pequenas cervejarias

que desafiam o status quo

Mas não se trata somente de cerveja

O que está em jogo é o sonho americano

GUERRA DAS CERVEJAS

Um filme de Anat Baron

Legendas e sincronização:
Renato Pereira

Lá vamos nós

Tem pelo menos um ano que
não vejo esse pessoal

Não tenho certeza da reação que eles terão

Se você quer visitar as pessoas mais
influentes do setor esse é o lugar

A Convenção Anual da Cerveja é o lugar para
os grandes players no setor cervejeiro

E um dos meus contatos
conseguiu um convite para mim

Quando cheguei não pareciam
chorar sobre suas cervejas

- Oi
- Você é a Anat Baron, não é?

- Oi. Que prazer em revê-lo
- Prazer é meu. É maravilhoso

- Que bom ver você. Como está?
- Legal ver você por aqui

Uau. Toda a turma está por aqui

Quais as novidades do setor?
Alguma coisa emocionante?

O setor passa pelo segundo
ano consecutivo

em que literalmente tentamos sobreviver

A cerveja se tornou uma commodity

Não são mais as velhas marcas básicas

Temos que inovar

Bem-vinda ao jogo

Na manha seguinte, eram somente negócios

em que a indústria da cerveja
mostrava as maiores novidades

Levante o traseiro e pegue uma Monkey

O que é Hot-n-Hard Lemonade?

É uma bebida a base de malte com pimenta

Se a gente beber isso fica
com as coxas desse jeito?

Tem que beber muito

Qual é a cerveja favorita dele?

É só um pato que às vezes
funciona como abridor

Enquanto isso estava um silêncio
no balcão da Anheuser Busch

- Algum produto interessante que será lançado?
- Não. Não

Qual foi o produto mais interessante
que você lembra ter aparecido?

- Mikes Lemonade
- Mesmo?

Tenho que admitir que
sinto falta desses caras

Mas não sinto falta da
trincheira do ramo cervejeiro

24 horas por dia, 7 dias/semana

em uma guerra que nunca acalmou

É um ambiente duro e desafiador
para as cervejas locais

Elas estão lutando por um pedaço
do mercado que não cresce

Você acha que o mercado está em declínio?

Todas as grandes cervejarias
estão decaindo

As cervejas locais estão perdendo mercado

As importações crescem de forma sólida

As craft beers estão
crescendo de forma sólida

As cervejas também querem disputar com
os vinhos e as bebidas destiladas

É algo muito incerto

Como é que chegaram
nesse estágio?

Como foi que três empresas dominaram
o setor de cervejas nos EUA?

Os fundadores da Anheuser Busch, Miller e
Coors chegaram aos EUA no meio do Séc. XIX

com um sonho e cerveja

Até o começo do séc. XX
havia 1800 cervejarias

Esse sonho foi esmagado pela Lei Seca.
E ressurgiu em meados dos anos 50

As cervejas e ales tomam lugar
na lista de compras hoje em dia

juntamente com o pão, leite e as verduras

Com enormes orçamentos de marketing

as grandes cervejarias arrasaram com
muitas cervejarias originais e locais

As cervejas estão gastando mais
com comerciais e propaganda

Tal qual o que os fabricantes
de cigarro fizeram por gerações

Vemos cavalos, dos grandes, para cervejas

Bares legais
Cerveja no basquete

no softball
no volleyball

Até no futebol

O resultado foi devastador
para as pequenas cervejarias

A grande guerra
americana das cervejas

Um campo de batalha das
corporações, carreira e dinheiro

Desde 1970, 35 cervejarias
locais desapareceram

Afastadas dos negócios ou compradas
pelas grandes multinacionais

foram-se para sempre

Até 1978, havia apenas 45 cervejarias
que sobreviveram nos EUA

E os gigantes estavam lutando
entre si pela supremacia

Miller era a segunda maior cervejaria
que costumava ser a primeira

Anheuser Busch é a numero um e
quer permanecer nessa posição

Nunca irá nos derrotar

Penso que eles sentem nosso bafo na nuca

Nosso principal problema é a Miller

Devemos atacá-los onde forem fortes

E devemos agir assim agora

Fazer amizades é nosso negócio

Como quarterback deste time

posso lhes assegurar que agressividade,

determinação e humildade

Tem sido corretamente dito que
as guerras produz avanços

Precisamos estar enxutos e sedentos
para assumir todo o negócio

Quem comandará o futuro?

Quem tomará o amanhã?

Isto depende do que fizermos hoje.

Para nós da Anheuser Busch,

o futuro pode ser nosso.

... Ficando mais rápido

inovador

flexível,

eficiente,

e por fim, mais importante
para os consumidores atuais

Atualmente, a Anheuser Busch vende
50% das cervejas nos EUA

A Anheuser Busch é a estória
americana clássica de dedicação,

eficiência, marketing agressivo

e ambição desenfreada

Se retrocedermos no tempo,

a Anheuser Busch estava crescendo
a todo vapor como desejava

As cervejarias menores, incluindo a
Miller, ficaram cada vez mais vulneráveis

Eu gosto de concorrência

Analogias com o aspecto militar funcionam

Falamos muito em nosso setor sobre
não atacar a parede de uma fortaleza

Eles têm poder de fogo de um
Wal-Mart ou de uma Microsoft

Enquanto a Miller tem 18%
do mercado e a Coors 11%

As três maiores cervejarias reunidas
têm 78% do mercado de cerveja

O que torna as cervejas muito parecidas

Será que os consumidores
conseguirão distingui-las?

Uhhh, eu preciso de cerveja

Aqui na sua frente, e sem
querer fazer estudo cientifico,

temos a cerveja A, B e C

Você tomar um gole das cervejas A, B
e C e dizer qual delas é a Coors?

- Acho que é a A

- Você acha que é a A?
- Para mim é A

- E A é ...
- A é a Bud Light

- Bud Light. Está surpreso?
- Sim

O que lhe faz preferir a Coors?

Hum... hábito

Minha cerveja é a Miller Lite

Prefiro a Bud Light

A Coors Light é minha preferida

Vou arriscar a B

C. C é a Bud Light

B é com certeza a Coors Light

- Podemos conferir?
- Sim

Filha da ...

- E a C é a ...
- Oh, não

E a B é ...

Não é a Coors Light

Não é a A

Acho que a C é a Miller Lite

Você escolheu a Coors Light

- Qual seria sua segunda escolha?
- B

B? B é uma Bud Light

Que acha que aconteceu?

- Acho que fracassei
- Não. Está tudo bem

Eles não foram reprovados

As três maiores cervejas venderam a
mesmice durante todos esses anos

85% das cervejas nesse país
são do estilo Light Lager

das quais a Budweiser e a
Bud Light são os melhores exemplos

Essas marcas precisam ser
reexpressas ao consumidor

Todas as demais cervejas se
pareciam e diziam a mesma coisa

Coisas intangíveis como
refrescância e sabor à venda

O negócio inteiro da Miller é dar
foco em se tornar um grande participante

O que perseguimos é uma
estratégia que nos diferencia

Não somente os comerciais
de cervejas se parecem

como dizem as mesmas coisas há muito tempo

Se por um lado temos que nos
tornar novos e interessantes

Por outro lado temos que voltar para o
que nossa marca realmente representa

As três grandes cervejarias gastaram
cerca de $1,5 bi no ano passado

para convencer os americanos como
suas cervejas são diferentes

Hoje existem cerca de 1.400 cervejarias
fazendo 60 tipos de cerveja

Somadas as cervejarias independentes
representam menos do que 5% do mercado

Quem são essas cervejarias que
desafiam as três grandes?

Uma das pequenas cervejarias que sobreviveu
por mais de 175 anos é a Yuengling....

No mundo de hoje de aquisições
diárias por grandes conglomerados,

Yuengling permanece sob controle familiar
sendo tocada por membros da 5a e 6a geração

Yuengling é a mais velha
cervejaria nos EUA e

a menos que você more na costa leste, é
provável que nunca tenha ouvido falar

Você vai realmente dizer o que pensa
do mercado de cerveja nos EUA?

Simmmmmm. Vou dizer.

Um Dick encontra o outro

Nos anos 50,

toda pequena cervejaria tinha
cervejas com sabor próprio e personalidade

E as pessoas que moravam nas cidades
próxima das cervejarias gostavam da bebida

Por este motivo, eles ajudavam

Quando as TVS começaram a
trazer marcas nacionais

as cervejas passaram a ter
cada vez mais misturas

A tal ponto que surgiu um outro problema:

as pessoas deixaram de gostar da cerveja

As pessoas já estão cheias de ver

as corporações enfiar na goela dos
consumidores o que eles querem

Estes são os tanques de madeira que
utilizavam-se no começo do Sec. XIX

Quando isso foi construído,
eram os tanques que usavam

Há muito potencial em nossa empresa

Eu realmente acho que nossa
empresa pode continuar crescendo

e ser apenas uma no negócio da cerveja

Estamos em dez estados

Podemos crescer, mas terá que
ser de forma lenta e com méritos

Na história da cerveja,
Yuengling é uma exceção

A maioria das pequenas cervejarias
não tiveram essa sorte

Em 1978, o panorama da indústria
cerveja nos EUA era bem desanimador

Se você quisesse sabor e diversidade
tinha que produzir sua própria cerveja

Eu tenho um lote que está
fermentando aqui e se chama OBA

Sou presidente da associação dos
Cervejeiros, cuja entidade não é somente

para cervejas artesanais como
também cervejeiros caseiros

Isto é para amassar os grãos.
É um rastelo antigo

Eu tenho aqui uma Horny Docky Pale Ale

Todos os cervejeiros caseiros tiveram que
começar a preparar sua própria cerveja em casa

porque não havia opções nas prateleiras

Começaram a beber o que produziam.
Talvez tenham tomado...

o suficiente para começar a sonhar

Se for possível fazer uma cerveja tão boa em
casa, talvez consiga começar um negócio

Por que não?

No início dos anos 80, percebi que

não existiam boas cervejas disponíveis
para os consumidores americanos

Meu objetivo era fazer a
melhor cerveja no país

Começamos no porão de nossa casa

Uma vez tive uma conversa em que dizia
que a VISA tinha sido muito boa comigo

Pegamos todas aquelas linhas de crédito
pré-aprovadas que vinham nos cartões

Sabe de uma coisa: vou buscar uma cerveja

Nós fazemos Angry Beer

Angry Beer é algo bem legal que
fazemos para pessoas felizes

Na verdade eu fico muito
aborrecido com as cervejas

Porque as vezes eu vejo algumas e penso:

será que eles querem que eu tome isso?

Acabei de ver um comercial
em que eles dizem isso?

Infelizmente a maior parte da
cerveja que tomamos vem da

Budweiser, Miller e Coors

É como se tudo que soubéssemos
sobre comida viesse do McDonalds

Para as três maiores, a cerveja
se tornou uma grande commodity

Eles fabricam praticamente a mesma coisa

há muito tempo

Uma empresa como a Anheuser
Busch tem 100 vezes o nosso tamanho

Eles literalmente derramam mais
cerveja no processo de envasamento

do que eu produzo em um ano

O meu trabalho apaixonante se
equipara ao refugo industrial deles

Eu não me importo com a
quantidade de cerveja que produzo

Eu só me importo como produzimos

Se no final ficamos na
mesma, eu não me preocupo

Desde que não colocamos
em risco nossos padrões

Essa aqui é um barril de Cherry Lambic

Posso ver as cerejas daqui

A criatividade não deve parar

somente porque o setor se
voltou para o consumo de massa

e está sendo dominado por empresas
consolidadas, gigantes, intergalácticas

Tem que haver uns lunáticos como eu
que ainda possui a mesma paixão

Não se preocupe, eu consigo tirar mais

É de lá que surgem as maravilhas
da civilização humana

Vem desses loucos que vivem a margem

Esse é um dos momentos em
que lembramos com prazer

que é a fase inicial de
preparação de uma nova cerveja

É uma cerveja de chocolate

Bom ângulo, bom ângulo

Esse processo é semelhante
ao de um chef de cozinha

Em que adicionamos os temperos a fervura

Eu não olho para o mercado de cervejas

para obter algum rumo sobre
o que farei em seguida,

se já foi feito por alguém ou o
que é mais interessante produzir

- É chocolate afrodisíaco
- você conhece o assunto

Para ser bem sincero, há
uma gigantesca diferença

entre o que uma microcervejaria
faz e uma indústria produz

As grandes cervejarias são na
maioria empresas com ações em bolsa

Se elas estão fazendo cerveja,
refrigerante ou qualquer outro produto

seu objetivo final é maximizar
o retorno do acionista

Enquanto nosso propósito é melhorar

o sabor do que produzimos
para nossa própria alegria

Cara, aqueles antigos
hondurenhos sabiam o que beber

- Sabe do que estou falando?
- Eles sabiam. Eles sabiam

Comecei produzindo cerveja em 1993

Quando fiz minha primeira
brassagem eu dizia as pessoas:

isso é tudo o que eu quero
fazer na minha vida

Maravilha. Está bom!

Ao começar um bar de cervejas foi muito
difícil, pois eu era muito inocente a ponto de

achar que bastava ir a um banco e pedir
um empréstimo para começar um negócio

Eu tinha 25 anos quando me mudei para
cá para começar no ramo de cerveja

Fiquei arrumando as instalações e
assinei um contrato de locação

E alguém me disse: sabia que é ilegal
abrir uma cervejaria em Delaware?

Eu respondi: verdade?

Em uma semana eu já estava
discutindo uma proposta no senado

Escrevendo minha própria lei

e estava bastante confuso e ansioso

Conseguimos legalizar três
dias antes da inauguração

É aqui que a Dogfish começou

Esse lugar tem um espaço
especial em meu coração

Éramos literalmente a menor cervejaria
do país quando abrimos em 1995

Nosso modelo era fora dos
padrões para pessoas

Tentávamos vender pacotes
de 6-cervejas a $13

Cervejas com melado envelhecido
em carvalho em 1996

E nos demos muito mal por um tempo

Não havia grau de conhecimento
e estímulo em nosso setor

Esse aqui é nosso verdadeiro
departamento de P&D

Temos um painel de
degustação no balcão do bar

em que as pessoas dizem
do que elas gostaram

Anheuser Busch, Coors e Miller:

suas armas sempre foram a propaganda

enquanto nossa arma sempre foi
o que há dentro da garrafa

Essa aqui tem mel fermentado que
vem do conceito de lua de mel

Origina-se das bebidas oferecidas na África

Na noite de núpcias, essas
bebidas eram dadas aos casais

para servirem como catalisadores para
engravidarem no dia do casamento

Para de beber, para de beber

Quando escrevi meu plano de negócios

meu objetivo era produzir
cervejas exclusivas e especiais

e vendê-las por todo o país

Eu não compreendia o que significava em
termos de distribuição e quão difícil seria

Especialmente por estar
na costa antiga, Delaware

Nunca sonhei que chegaria a esse tamanho

E a montanha de dívidas que
acumulei para mim e minha família

Por isso é bom que eu faça
as coisas corretamente

Nossa cervejaria esta
crescendo a uma taxa absurda

Nunca houve uma cervejaria
nesta escala em nosso estado

O crescimento é um bom desafio

Crescimento exagerado pode ser doloroso

É hora do pesadelo

Planejamos produzir 40 mil barris esse ano

Mas temos pedidos de nossos distribuidores,
que se pudéssemos cumprir,

produziríamos de 50 a 60 mil barris

Estamos trabalhando dia e noite,
24h/dia, 6 a 7dias/semana

Chegamos ao limite da capacidade

Isso é importante para mim, pois
quando chegamos aqui em 2001

tudo que tinha eram 6 daqueles
tanques com capacidade para 100 barris

E pensava que poderíamos crescer
para sempre, temos todo esse espaço

Esse tempo já era

Rock and Roll

Desse você vai gostar

Fazendo uma bela cerveja. Cafeína é
apenas nosso parceiro silencioso

Legal. Vamos por onde eu possa ler

Fundei essa companhia
para me aproveitar

dos nichos que as grandes
deixaram para trás

E oferecer um estilo de cerveja inovadora

Bottle Rocket. Gostei

Moonshot é uma cerveja com cafeína

É surpreendente o efeito que faz em você

Eu fico feliz de ter sido a primeira

Investi muito dinheiro e me endividei

Nós escolhemos a Moonshot porque

é um bom produto de entrada, tem
cafeína e uma boa estória por trás

Diga-me se precisa de mais espaço

Se vender toda a quantidade que pensamos

vai ficar na frente durante esse período

Eu adoraria fixar esse
cartaz em algum lugar

A gente pode pendurar em
algum lugar sem problema

Uma pergunta: qual é o melhor lugar
e que permanecerá por maior tempo?

Em um dia você põe um cartaz

e ao voltar aquela loja
ou bar tem outro no lugar

É a guerra entre as cervejas

Eu adoro a indústria da cerveja

De alguma forma está em meu sangue

Eu fui uma das fundadoras da Sam Adams

Trabalhei junto com Jim Koch

que fundou a Boston Beer Company

Quando pensei em abrir uma
cervejaria, eu pensei:

eu conheço os processos,
mas não entendo de bares

Preciso de alguém que conheça os bares

E os bares são o habitat natural da Rhonda

Ela se sentia extremamente confortável

Sabia como agitar um bar

Os barmans adoravam ela, pois ela
já tinha trabalhado com isso

Meu amigo da Colômbia

Ela é macia, fácil de beber

É uma cerveja perfeita para festas

Se você não gostar, eu
lhe pago outra bebida

Mas acho que você vai gostar

Eu ficava de quatro a cinco
noites por semana nos bares

Já ouviram falar da Moonshot?
Pode pegar um de cada

Uma pulseira fosforescente?

Obrigado

Pode colocar em qualquer lugar

É um jeito difícil e tedioso de vender

Mas quando não se tem capital e se
quer vender para um segmento do zero

É preciso estar lá e sentir
a reação do consumidor

É seguro para um p... mole?
Sabe o que é isso?

Seguro para o que?

É uma luta corpo-a-corpo

- Você é casada?
- Sim

O que seu marido pensa sobre
você frequentar os bares?

Quando ele me conheceu eu já
estava no ramo da cerveja

Um brinde a Moonshot

Todo dia aprendo um pouco mais sobre
como ver a marca neste século

O que eu fazia na Sam Adams 23 anos
atrás era completamente diferente

Naquela época eram somente 35
cervejarias contra 1.400 de agora

Começamos juntos e passamos por
todas as trincheiras e combates

Altos e baixos

Compartilhamos tudo
isso ano após ano

Até que um dia ela me disse:

Você me ensinou tudo o
que sabe e isso é ótimo

Mas agora eu preciso aprender algo novo

Eu não posso ser promovida porque

existe somente um posto a
mais a avançar que é o seu

E você não vai sair

Quando ela saiu eu senti
que ela estava preparada

- Você sente falta dela?
- Claro

Tenho convicção que a próxima
evolução é ser independente

O setor de cervejas precisa de inovação

E se os consumidores beberem
algo diferente das grandes

Então há motivo para tal.
Eles querem se manifestar

Quando lancei a Moonshot, minha
tribo estava em Boston e NY

Eu procurando meu espaço e
estou tentando crescer

com algumas contas

Neste momento, aqui na loja

Eu não sei o que se passa com a Tiger
Beer, mas posso me apertar por lá

Tem espaço razoável para um
pacote com face voltada para fora

Acho que vai ser por aqui

Importada. Outra importada!

Eu escolho essa área

O espaço na prateleira, os neons ...

Existem tantas barreiras para entrada

Os grandes tem músculo suficiente
para nos empurrar pra fora

Esse é o campo de batalha
entre as cervejas

80% das cervejas vendidas nos EUA

são comercializadas
em lugares como esse

Lojas de bebidas, supermercados
e lojas de conveniência

É um verdadeiro jogo de gato-e-rato em
que ambas estão disputando espaço

Dá uma olhada nos pacotes deles

Quanto maior o pacote,
mais espaço eles tomam

Esse pacote cabe 20, esse outro tem 12

Esse pacote tem 6. Essa é
a embalagem com 6 latas

Latas pequenas e grandes

Será que precisam ter pacotes
de Bud Ice de 12 ao lado de 6

próxima de outra com 6

Provavelmente não

Mas eles ficam com esse efeito billboard

E conseguem melhor visualização da marca

É o que a gente chama
de guerra dos cereais

Você tem a General Mills que
chega com 50 marcas diferentes

Não porque ela venda bem
todos esses cereais

Mas essas 50 marcas ocupam espaço que
poderiam ser ocupados pelos concorrentes

É como uma selva em pleno supermercado

Se você pensar em um
ambiente do supermercado

com suas prateleiras horizontais

Esse é o campo de batalha
para cervejarias como nós

para trazer novos produtos.
Onde você consegue esse espaço?

Em regra, busca-se obter o
espaço de seu concorrente

Sem chances, Al

Eu não posso retirar ninguém
para deixá-lo entrar

Se eu der um jeito, está bom pra você?

Bem não sei

Sabor verdadeiro. Diga Hello, Melo, Jax

Ei, BB. Traga aquela arbusto e
enterre por todo esse espaço vazio

As vezes, é preciso usar
uma abordagem diferente

Em 2005, a Anheuser Busch
apresentou a Budweiser Select

Então o que há de diferente
na Budweiser Select?

Boa pergunta

Aqui nós temos a Duff, a Duff Lite
E nosso novo sabor: Duff Dry

Se existe um futuro para a Duff?

Digamos que temos algumas cartas nas mangas

Mesmo que seja difícil dizer o que
a Budweiser Select tenha de diferente

A Anheuser Busch teve a capacidade de
colocá-la em todo ponto de venda dos EUA

do dia para a noite

Encontrando formas de substituir
as cervejas concorrentes

Budweiser Select foi o
mais recente lançamento da

Anheuser Busch em seu
portfólio de marcas sem graça

Algumas conhecidas, outras nem tanto

Em resumo: se um grande competidor
quiser ocupar mais espaço na prateleira

ele vai conseguir

O varejista é como se fosse
uma peça sofisticada

capaz de ajeitar tudo naquele espaço fixo

Um planograma é um
diagrama de 2 dimensões

que mostra a disposição de uma
prateleira de um supermercado

Uma coisa é encontrar uma loja
que faz pedidos de sua cerveja

Outra coisa é saber se ela será
exposta de forma que possa ser vista

Fizemos um estudo enorme sobre o assunto.
Adivinhe o que é mais importante?

Ficar na altura dos olhos

Todo mundo lhe dirá que a posição
privilegiada é a altura dos olhos

Um cara entra no corredor de bebidas,
observa a amostra de bebidas

Na altura dos olhos, próximo da
maçaneta, estará sua primeira escolha

Espaço na prateleira
de fato importa

E os varejistas decidem como
alocá-la de forma realista

Um Capitão da Categoria é
escolhido entre uma seleção

e na maioria das vezes, é a marca líder

por causa de seu
relacionamento com o varejista

Eles têm melhor tratamento

Quem você acha que sabe mais sobre cerveja?

Uma grande rede de supermercados, tal
como o Krogers, ou a Anheuser Busch?

Para ser franco, é óbvio: a Anheuser Busch
investe todo seu tempo com cerveja

Krogers não perde todo esse tempo

Eles tem mais de 350 categorias
de produtos para vender

É claro que cada Capitão vai aumentar
o campo de visão para suas marcas

E talvez nem considerar as demais marcas

Nunca ouvi falar sobre um Capitão que
não trabalhasse para uma das grandes

Em geral, o Capitão
trabalha para a Anheuser Busch

E é claro quanto maior
você for, mais poder terá

E eles tendem a ouvir essas pessoas

E deixar elas decidirem
onde colocar suas cervejas

mesmo que não seja a loja deles

A Anheuser Busch é o Capitão de
Categoria em 75% das redes varejistas

Até onde sei, o Depto de Justiça
está examinando esse fato

para que nenhuma ação
anti-concorrencial esteja em vigor

Eu acho que é um risco

Os grandes controlam o espaço na gôndola

As grandes cervejarias definem na
mesa entre seus representantes

Não somos convidados

Sam esta bem longe de Delaware

para promover sua nova cerveja
para um público de uma metrópole

Ei, entre no quarto! Como tem passado?

- Bom te ver!
- Entre

- Obrigada
- Bem-vinda ao quarto 937

Essa é uma das cervejas que será
oferecida no jantar de hoje a noite

Esse é o terceiro jantar
que fazemos no Waldorf

E eles não são daqueles hipócritas em
que encontramos em jantar com cerveja

que elogiam as cervejas do menu
e desaparecem depois do evento

Os caras daqui são legais,
pois oferecem boa cerveja

em garrafa ou chope por todo o ano

Com licença. Como eu chego ao Oscar's?

Vá até o centro, pegue a escada rolante
para baixo. É do lado esquerdo

Muito obrigado

Quando chegar o próximo prato,

verão que essa cerveja
combina bem com carne

Um grande teste para se fazer em casa com
latas de Coors, Bud ou óleo para motor

Deixe aquecer a temperatura ambiente

e ponham do lado de uma Dogfish Brown Ale

ou de uma Sierra Nevada Pale Ale

Verão que uma cerveja degustada
a temperatura ambiente

Uma temperatura para provar
tudo que existe naquela cerveja

Não há comparação entre uma cerveja com
ingredientes baratos

e outra preparada com cevada

A cerveja tem um gosto de chocolate

Eu sinto gosto agradável de café

A diferença está nos ingredientes usados

As pequenas cervejarias utilizam
ingredientes especiais

para melhorar o sabor

Enquanto as grandes usam arroz e milho

para esconder o sabor e ficar mais leve

Se alguém me perguntar se
eu quero uma lata de Budweiser

Vou responder para enfiar no cavalo

Pela frente ou por trás?

É muito legal ver vocês decidirem na mesa

Não ouçam o que dizem nas TVs

A TV e aqueles comerciais estúpidos
não sabem do que você gosta

Vocês sabem do que gostam e
decidam por si sós o que devem beber

Saúde e obrigado por terem vindo essa noite

A 4.500km de distância era
domingo de Super Bowl

em Santa Monica, Califórnia

E o que há de mais americano
do que cerveja e futebol?

É dia de Super Bowl. Qual é?
Tem que tomar cerveja hoje

Estou esperando pelos comerciais de
cerveja mais que qualquer outra coisa

Acho que é a parte preferida do Super Bowl

Os comerciais, especialmente os de cerveja

eles são muito bons

Vou beber cerveja e
assistir alguns comerciais

Eles são mais interessantes
e divertidos do que os jogos

Por que você acha que cerveja
e esportes combinam tão bem?

Por causa dos comerciais
É uma grande campanha

Eles nos tentam vender cerveja

Você sabe quem é o patrocinador do Super Bowl?
O nome da cervejaria?

Deve ser a Budweiser
Eu acho que é a Budweiser

É a Budweiser
Porque estou pensando no Bud Boys

Vão ter aqueles sapos?

Budweiser?

A Budweiser normalmente é
o principal patrocinador

Deve ter sido uma grande surpresa
para os colegas da Coors

que gastaram quase meio bilhão
de dólares para patrocinar o NFL

O que vocês acham do
comercial da Bud Light?

Eu gosto dos comerciais da Bud Light

Eu acho que os anúncios da
Bud Light são muito bons

Você sabe quantos comerciais a
Anheuser Busch colocou no jogo de hoje?

Ficaria surpresa ao saber
que foi o maior anunciante

e investiu $26 milhões
em dez anúncios?

- Não me surpreenderia de forma alguma
- Por que?

Porque eles precisam anunciar muito

para vender uma cerveja
que tem um sabor tão ruim

- Qual cerveja você mais vendeu hoje?
- Provavelmente a Bud Light

Reparou que depois teve um comercial
da Cluber Bud e vendemos mais Bud?

Foram muitas Buds

Muitas Buds

Não se trata apenas de comerciais

para filmes

para TV

Eu gosto de ser o porta-voz da Budweiser

porque é a número 1 em marketing esportivo

para todo esporte conhecido pelas pessoas

Até mesmo em Jan-ken-pon

A Anheuser Busch gasta $300
milhões por ano em patrocínios

Mais que qualquer uma das 500
maiores listadas pela Fortune

Eles patrocinam até mesmo o debate
para candidatos a presidente

Certamente gostamos de fazer
parte do entretenimento

E quando começa a temporada eleitoral,
os debates ficam em primeiro plano

ao lado do baseball e qualquer outro
esporte que as pessoas assistem

Os americanos adoram se divertir

Pode ter certeza que uma
das atrações de destaque,

em qualquer lugar que a
multidão se encontre

é o famoso desfile de Clydesdales

que contribuiu para que o
nome da Anheuser Busch

se popularizasse entre o povo americano

Esses Clydesdales...

com certeza ficaram famosos

Bem longe do tumulto dos
desfiles de Clydesdales

Os pequenos cervejeiros se reúnem
todo ano em Denver, Colorado

Para o Grande Festival
Americano de Cerveja

Milhares de fãs de cerveja
provam os lançamentos e

encontram os cervejeiros
que as produziram

Não tem lugar melhor para se reunir do que
o Grande Festival Americano de Cerveja

Tem 1.700 cervejas

Tem uma porção de cervejas por
aqui que somente se pode provar

nas cidades em que são feitas

E no entanto eles vem para o festival
como a Russian River, a Dogfish

Acho que no final as pessoas querem
ter sua individualidade reconhecida

Elas não querem que os
outros digam o que beber

Querem descobrir elas próprias

E por isso estão fazendo a
festa dentro daquele salão

O que acho que está acontecendo?

As cervejas estão em decadência nos EUA?

Não. Não estão em decadência

Talvez as cervejas leves, sem sabor e produzidas
em massa estejam perdendo a importância

As pessoas querem mais sabor

E esse aspecto da cultura cerveja é
a única coisa que está crescendo

Temos 30 mil pessoas
reunidas para provar cerveja

Isso não é uma corrida de
barcos, ou um evento de futebol

Esse renascimento da boa cerveja não
é feita pelo pessoal de Wall Street

É de fato movido pelos consumidores

Acho que a maioria dos americanos
nunca provaram uma cerveja de verdade

Eles sempre tomaram a
versão produzida em escala

que é parecida com o pão industrial

Fica fresquinho na embalagem
por duas semanas?

Então, não é pão de verdade

Eles querem conhecer as
pessoas que fazem cerveja

Querem saber o que tem dentro

Querem paixão e sabor na cerveja

Quero saber o que é aquilo...

É um transformador organoléptico de lúpulo

Chamamos de Randall: o animal esmaltado

Esse nome surgiu porque quando se
toma uma cerveja muito lupulada

parece que vai extrair
o esmalte de seu dente

Basicamente, a cerveja passa
pelo lúpulo ainda fresco

o álcool da cerveja
dissolve os óleos do lúpulo

que se depositam no copo

O resultado é uma cerveja bem lupulada

Os caras que estão nesse salão
são artistas bem esquisitos

Eles tentar fazem algo diferente do padrão

Temos pequenos produtores, distribuidores
e consumidores alternativos

que levantam uns aos outros a
montar no velho cavalo de Tróia,

se aglomeram nos portões de entrada

abrem uma passagem para que
avancem por lá

O que é que a Anheuser Busch
está fazendo por aqui ...

na reunião dos pequenos produtores?

Quase todos os cervejeiros
artesanais seguem

valores que enaltecem o indivíduo,
celebram a cerveja e o momento

Para as grandes cervejarias, há
muito que ser aprendido com eles

Há algum tipo de fruta
fresca ou é tudo extrato?

É tudo extrato

Para mim, tudo o que eles
estão fazendo é uma enganação

Estão roubando a identidade
de produtores autênticos

A atitude deles é muito suspeita

Sou cauteloso quanto às intenções deles

Como mestre cervejeiro
posso-lhe dizer que tenho

o melhor trabalho do mundo

porque lido com preparo da cerveja

e porque trabalho para uma
empresa como a Anheuser Busch

que é especial na elaboração da cerveja

A Anheuser Busch está fazendo cerveja
com abóbora e outras coisas mais

Eu não quero ver uma caixa de 6 a
$3,99 da cerveja de abóbora deles

ao lado da minha embalagem com 4 a $7,99

Eu sei quanto custa produzir uma garrafa

As cervejas artesanais estão
indo bem no mercado ultimamente

E estamos elaborando cervejas
que são comparáveis em sabor,

perfil e aparência com as deles

Uma cerveja como a Pumpkin
Spicy tem condimentos

assim como quando se cozinha no
fogão de casa a gente põe um pouco

disso e daquilo até ficar
com o sabor desejado

Para o consumidor iniciante
que vai até a porta e pensa:

não vou por em risco $8, mas pagarei $4

E se aquele produto não
for feito com o cuidado

com que os pequenos cervejeiros fazem

Vai afastar aquele consumidor daquela
loja para sempre das cervejas artesanais

Faço parte de uma equipe totalmente
dedicada para inovar e criar novos produtos

E sair a campo para observar o que

as pessoas estão bebendo e o que
procuram hoje em uma cerveja

A popularidade dos produtos
orgânicos estão em alta

As cervejas orgânicas são
relativamente novas no cenário

Aqui está uma empresa que parece
aproveitar o crescimento dos orgânicos

Green Valley Brewing, Farfield, California

Posso lhe fazer uma pergunta?

Sabe onde ficar a empresa
Green Valley Brewing?

Nunca ouvi falar

Sei onde fica Green Valley,
mas não essa empresa

- Tem outra cervejaria nessa cidade?
- Sim

- Que cervejaria é essa?
- Budweiser

- Budweiser?
- Anheuser Busch

Anheuser Busch

Anheuser Busch

Budweiser. É a única que eu conheço

Não é como uma pequena cervejaria
que você parece se referir

Wild Hop é uma cerveja orgânica.
Já ouvir falar dela?

Não

- Não
- É uma cerveja orgânica...

e no rótulo diz Green Valley Brewing

Não. Eu só bebo Budweiser

Parece ser uma
microcervejaria para mim

Porque não é grande como a Anheuser Busch

Logo ali tem uma Anheuser Busch

Com certeza

Acho que é naquela direção

Tem que seguir pela Hwy
12 e pegar a saída para Green Valley

e daí chega à Budweiser

Deve ficar atrás daquilo

É aqui a Green Valley Brewing?

Não é de se admirar que a Anheuser
Busch não ponha seu nome no rótulo

Vou servir um pouco de Wild Hop para nós

Nós produzimos cerveja orgânica
para nossos consumidores

porque eles nos disseram que era importante

E queríamos participar com uma
cerveja orgânica que pensamos

ter a qualidade e a experiência
da Anheuser Busch

O lado bom é que eu
tenho de provar todas

Assim contribuo como

parte de uma equipe maior que

cria produtos e determina quais

são bons para trazer o
nome Anheuser Busch

Todo pequeno cervejeiro deveria
se preocupar com a Anheuser Busch

Porque eles vão atrás de cada nicho,

cada oportunidade que podem identificar

E se tiverem que conquistar arduamente

a participação de um produtor local,

que esteja somente em Illinois

Bem, é isso o que eles irão fazer

Eu me lembro de estar
tomando banho uma manhã

e ouvindo ABC Good Morning ou
qualquer programa desses e

que a Anheuser Busch ia
lançar uma bebida com cafeína

Um Category Killer é uma marca que
é criada para matar a concorrência

Meu primeiro pensamento é
que iriam acabar comigo

Eles esperam até que a idéia ganhe impulso

então ao entrar eles lhe forçam a sair

Eles querem um pedaço disso
Um pedaço de tudo

Tenho trabalhado com um
modelo que pode ser replicado

para expandir em outros mercados

Captar recursos é a parte difícil

Não há um único dia em que

eu deixe de apresentar minha empresa e eu a

a investidores potenciais

O problema é que eles olham para
os gigantes e vêem as feras

e perguntam como vou competir com eles?

Meus filhos têm 10, 8 e 5 anos de idade

E todos eles nasceram junto
com o negócio da cerveja

E o exemplo que dou é que
você pode ser o que desejar

Compramos essa casa quando ela
ainda trabalhava na Boston Beer

Eu reformei com a ajuda de uma equipe

E fizemos um bom negócio com a casa

Mas tirando isso, todo o
restante está em risco

É nadar ou afundar

Se o negócio falhar, não
teremos mais essa casa

Quando surgiu a Boston
Beer eram apenas ela e Jim

Algumas das coisas eram
feitas com sacrifício

Ninguém tinha feito aquilo antes.
Ela era a rainha da cerveja

Ela criou a melhor equipe de
vendas da indústria cervejeira

Todo mundo a conhecia

Sinceramente, pensei que nossa
próxima aventura seria mais fácil

É tão frustrante vê-la chegar
em casa as duas da manhã

e estar de pé as 7h e correr para o
telefone, correr atrás de dinheiro

Ter de escutar os barmans lhe dizerem
o que está fazendo de errado

Pegou o dinheiro do almoço de hoje?

Como ela pode ouvir tanta
bobagem desses caras?

A cerveja foi levada de New
England para Califórnia

E agora aparece um garoto que mal saiu da
faculdade e vem dizer o que ela fez de errado

Mas ela sorri, concorda,

E está pronta pra outra. Nada a desencoraja

É surpreendente

Você sabe que a mamãe tem
de sair hoje a noite

Quando acordar de manhã, eu estarei aqui

De uma forma geral, ela está sempre

trabalhando, pegando a
estrada, voltando tarde

Tenho vivido no ritmo dela

Sem choro

Tchau, pessoal

Eu vi a maneira como eles operam

quando a B(E) foi lançada em Boston

Anheuser Busch mirou a conta
da Moonshot em particular

E o gerente me disse que eles viriam
oferecer 5 a 10 caixas grátis

para ter exclusividade
na bebida com cafeína

Sei que algumas pessoas aceitaram o negócio

Também por terem recebido
ingressos para algo

Você sabe como essas coisas funcionam

A bebida está vendendo muito bem

em cerca de 24 contas

Já acabou!

Uau!!!

Nova remessa de Moonshot

- Gostei da embalagem
- Obrigada

O lançamento mais recente

- Aumentamos a cafeína para 69mg
- Gostei

E mudamos um pouco a fórmula. Saúde

- Qual o seu nome?
- George

- Como vai George? Rhonda Kallman

- De onde você é?
- De Boston

Ficou incrível

Uau!!!

Primeiro algumas manchetes de negócios

Rolling Rock, essas Buds são para você

Anheuser Busch vai adquirir a marca que
é popular no nordeste

de uma empresa belga por $82 milhões

Após a aquisição da Rolling Rock

A Anheuser Busch fechou a cervejaria

em Latrobe, Pensylvania

e transferiu a produção para
uma unidade da Budweiser

em Newark, New Jersey

A Latrobe não é a única que passou por isso

Tem sido sua pior experiência,

mas outras empresas já sofreram
com isso por muito anos

Eles adquiriram o nome da Latrobe

mas deixou de ser produzida nos
tanques de vidro da Latrobe

É provável que tenham mais coisas
nesse negócio do que sabemos

Todo mundo sabe como as
grandes corporações negociam

Tudo isso não faz sentido
para nós, pessoas normais

Anheuser Busch comprou
a marca Rolling Rock

Eles não queriam a
cervejaria propriamente dita

Eles estavam atrás da marca porque

querem seu aspecto nostálgico

E agora vão começar a comprar

as microcervejarias que se destacaram
e estabeleceram suas marcas

Estamos no meio de uma grande expansão

Já temos bala para uma unidade
maior de envasamento

Nosso gargalo agora será colocado
na linha de frente, na cervejaria

E atrás com os tanques,

estamos saindo de 50 barris para uma
cervejaria com 100 barris de capacidade

É um projeto bem caro

De um total de $9 milhões
a ser gasto na expansão

$6 milhões serão usados na
aquisição de terreno e reforma

e $3 milhões com equipamentos para produção

Eles voltaram e acharam uma saída
para o nosso problema elétrico

para reduzir o gargalo, energizar essa parte
e então podemos nos mudar até janeiro

Sinto-me na obrigação com as
pessoas com quem trabalho

Vocês estão confortáveis
com esses prazos?

E os consumidores sempre
demandam cada vez mais cervejas

Está sobrando $250 mil no
orçamento para a concretagem,

pavimentação, alvenaria e paredes

Por enquanto só elogios...
até alguém discordar

E aqui terminamos

Essa cerveja é sua ou minha?

Vamos degustar um punhado de
cervejas com potencial de guarda

e verificar como estão envelhecendo

Fazemos uma comparação de diversas safras

Então as diferenças da receita da Pangea...

é a cerveja com um ingrediente
de cada continente

Dá pra sentir madeira também

Eu adoro quando ele fala de couro

Nós levamos cerveja a sério aqui na Dogfish

Mas brincamos um com o outro

Produzimos cerveja, não é arma nuclear

- Você quer o que?
- Uvas

Uva no café da manhã?

Eu quero panquecas

Eu não sei fazer isso

A mamãe sabe fazer. A gente pergunta
quando ela chegar. Quer esperar?

Maraya, eu não sei fazer panquecas...

Quer fazer?

Estamos prontos para investir
nessa expansão da cervejaria

Seja lá qual for o tipo de empréstimo,
sei que o banco vai nos pedir

como garantia pessoal nossas propriedades,
como o restaurante que temos

Em dólares, vamos assumir
mais risco do que já tivemos

A cerveja terminou de fazer bolhas, não?

Vamos engarrafá-la na segunda-feira.
Don vai passar aqui

Há muito tempo chegamos a
pedir empréstimo as pessoas

nem éramos casados

Acho que os riscos na ocasião
eram diferentes porque

nós não tínhamos filhos nem a casa

não havia o que perder, exceto um carro

Mas ainda dá medo

Tem noites em que eu acordo as 4 da manhã

e não volto a dormir

porque eu continuo pensando, meu Deus,

se eu não cumprir o orçamento,
se algo ruim acontecer

se uma das pessoas que ajudou
nossa companhia crescer

decidir ir embora, teremos de repor

se eu chegar amanhã e tiver um desastre

e tudo mudar

São preocupações que nos
deixam sem sono ou nos acordam

Enquanto Sam e Rhonda assumem mais
dívida para crescer seus negócios

Anheuser Busch comprou os direitos
da marca da Grolsch, Tiger e Kirin

Todo dia chega um pedido de um consumidor

que quer comprar uma, duas ou três caixas

E não posso entregá-las

Não podemos enviar cervejas

porque tenho que me submeter
ao sistema tripartite

Desde os anos 30, é ilegal a venda direta
de cerveja dos produtores aos consumidores

E, nos dias de hoje, ainda
é ilegal vender online

Sabe como a cerveja
chega ao varejo?

Não. Como ela chega?

Chega por avião, depois por
caminhão ou outro meio

Não põem em caminhões?

As cervejas chegam em
caminhões da Budweiser

Nunca pensei sobre isso. Certamente
por meio de barris e caminhões

Eu também não fazia a menor
idéia quando comecei nesse ramo

A distribuição era um
mistério completo para mim

Os homens e mulheres que
distribuem as bebidas

têm uma responsabilidade dupla

Isto porque para o público eles
são a indústria cervejeira

Esses intermediários, chamados
atacadistas ou distribuidores

fazem parte do sistema tripartite
estabelecido após a Lei Seca

para separar os produtores dos varejistas

Esse sistema foi concebido para
funcionar tal como o governo

Cada parte é separada, com poderes
iguais e mantida independente da outra

Pelo menos é o que tinham planejado

O sistema tripartite é tão complicado que

nos meus tempos da Mikes Hard Lemonade,
falava com nosso advogado diariamente

Depois da Lei Seca, o
país tomou uma decisão

permitindo que o Governo Federal
legislasse para todo o pais

em questões de abstinência e decência

que foi uma grande estupidez

E houve uma tentativa deliberada

de conceder mais poderes aos Estados

Para um pequeno produtor, há uma infinidade
de leis para serem examinadas neste setor

- Não sei se vai aguentar em pé
- Tudo bem

- Vamos ver se dá para equilibrar
- A gente dá um jeito

É uma colcha de retalhos

Existe pouca homogeneidade

Agora terminamos Wyoming

Também há um conjunto
de normas secundárias

Informações obrigatórias básicas na rotulagem
de bebidas a base de malte, volume 3

São 37 mil leis sobre cerveja

Minha estimativa é que dá mais que isso

As leis estão balançando

Estão balançando?

Será que o sistema tripartite
ainda funciona 75 anos depois?

Será que ainda é
importante atualmente?

Uma de nossas maiores
preocupações é assegurar

que nossas cervejas cheguem às prateleiras

É nosso trabalho certificar
que sejam vendidas

Mas se não conseguem nem mesmo chegar
às gôndolas então é um problema difícil

Como é que tudo funciona?

E quem são esses intermediários então?

Quantos dias de estoque da Corona?

O cara da direita é Simon Bergson

Simon era meu maior distribuidor na Mikes

Ele é o quarto maior
distribuidor de cervejas

E fatura cerca de $600 milhões por ano

Como é que isto chega a um bar ou loja

É disto que nós vivemos

É nosso objetivo fazer com que chegue
na prateleira ou seja servido em um bar

E assegurar que fique fresco

Saul, o calor está entrando

Por que a porta está aberta?

A porta quebrou e pedimos
para consertarem o motor

Nosso armazém tem 93 mil m2

Estamos a todo momento
reabastecendo nosso estoque

para que os caminhões
façam entregas a noite

Bom dia

Como é que está?

Tudo bem

Vendemos 11 milhões de caixas de Corona

E quase a mesma quantidade de Coors

As duas estão emparelhadas em nossa firma

Para comparar, um produto como a Sam Adams

neste mercado vende 600 mil caixas

90% da cerveja vendida pelos distribuidores

provém de uma das grandes cervejarias

É natural que dêem atenção as grandes

As vezes em detrimento dos 10% restantes

Quando o sistema tripartite
foi estabelecido

Foi dado poder aos Estados
que os dividiram em territórios

Hoje na maioria dos Estados

Existem apenas dois ou três grandes
distribuidores por território

Se você for uma pequena cervejaria vai
ter que usar um dos três caminhões

para ter a cerveja distribuída no mercado

Em diversos casos nossos atacadistas

são os mesmos que o da Miller

O que aconteceu cada
vez mais com o tempo

Os atacadistas que não vendiam Budweiser

vendiam todas as demais marcas

No caso das pequenas cervejarias,
se houver dois distribuidores

um que distribui exclusivamente
para uma das grandes

e outro com o armazém
lotado com diversas marcas

é possível a cerveja não chegue ao mercado

A rede de distribuição
da Anheuser Busch

é um concorrente muito difícil

porque tem muito dinheiro

e podem fazer qualquer coisa acontecer

Atualmente, 70% dos distribuidores da
Anheuser Busch trabalham exclusivamente

impedindo a entrada das
pequenas cervejarias

Acho que ninguém tem
tanto poder de fogo

sobre os distribuidores
quanto a Anheuser Busch

É o coração do negócio

Se seu atacadista não estiver do
seu lado, vai ficar esperando.

Não adianta se martirizar

Você não vai chegar
a lugar algum

Quando o sistema começa
a apresentar problemas

E os intermediários não são tão
independentes quanto se suponha

Nesse momento que os pequenos
cervejeiros tiveram dificuldades

em distribuir sua cerveja aos consumidores

O sistema tripartite cria um
área/terreno transparente

para produtores, varejistas e consumidores

O sistema nos atendeu durante 70 anos

Originando-se do fracasso da Lei Seca

Apareceu um sistema viável de salvaguardas

Determinando controle local,

mercados organizados e grande
escolha para os consumidores

Certamente funciona para as grandes
cervejarias e distribuidoras

Mas será que é bom para os consumidores?

Eu encaro o sistema como uma
dificuldade ao consumidor:

ter acesso as cervejas que gosta de beber

Estamos em contagem
regressiva para a inauguração

Temos mais duas semanas

Este é nosso plano e você pode ver os
últimos arranjos e equipamentos se juntando

Finalmente temos uma
cervejaria de gente grande

É como largar a fralda para vestir a
primeira cueca em nossa cervejaria

Neste momento eu e todos
os cervejeiros estamos

entusiasmados para nos tornarmos
uma cervejaria regional

Antes da Lei Seca havia
dúzias de cervejarias

com capacidade superior a 100 barris

Esta época se foi por causa
das jogadas de marketing

dos Millers, Buds e Coors pelo mundo

Tenho orgulho dessa cervejaria

Como tenho orgulho de meus colegas na Stone
que tem uma cervejaria desse tamanho

E meus colegas da New Belgium
que são três vezes maiores

Quando se expande, o desafio é
como manter sua identidade única

E como se diferenciar de
uma grande cervejaria

quando se produz em uma
escala maior que antes

A melhor coisa é ver todas estas
pessoas evoluindo na carreira

Tem cerca de 100 pessoas
nessa empresa que ...

Seus empregos estão em jogo
se não obtivermos sucesso

Eles são tão ambiciosos quanto eu
para ver essa expansão funcionar

Detestaria se um dia as
pessoas que trabalham aqui

perdessem o controle da empresa

E não pudessem decidir o que decidimos hoje

Se este dia chegar, uma cerveja
como esta que custa $150 a caixa

seria a primeira a desaparecer

Estou muito preocupado,
pois esse empréstimo

que acabamos de tomar mal dá para o gasto

se continuarmos crescendo ao ritmo de 40%,

50% ou 60% ao ano como tem acontecido

Não há duvidas que
precisaremos de mais recursos

para expandir antes que amortizemos
os $9 milhões de divida

Recebemos diversas ligações de gente de
NY, fundos de private equity dizendo:

Vocês estão arrebentando,
queremos abrir o capital,

investir em sua empresa...

Mas não quero crescer ao ponto de
perder o controle da empresa

É com isso que me preocupo
se um dia algum forasteiro

for capaz de me impedir de trabalhar

Oi, um taxi aqui

Ei, Taxiiii

Captar dinheiro tem sido
a parte mais frustrante

É uma espécie de circulo vicioso:

as pessoas com dinheiro
esperam algum acontecimento

Mas é impossível fazer algo
acontecer sem dinheiro

Obrigada, tchau

Nos últimos dez dias,

acho que tive sete reuniões diferentes

para levantar recursos

O negócio é muito
pequeno para a maioria

E a idéia é muito grande para os demais

Eu tenho uma marca

Preciso encontrar as pessoas com
coragem para esse tipo de investimento

Oi. Como vai?

Trouxe uma coisa boa

Rhonda Kallman

- Prazer em conhecê-la
- Prazer em estar aqui. Obrigada

Quando tive esta idéia, pensei sobre
o que as pessoas consomem hoje

Quando vejo a Starbucks,

Redbull e é evidente
a presença da cafeína

Bem, existe uma demanda
reprimida na cerveja

E este é o propósito da empresa

Somando dá $800 mil para que a
empresa mantenha sua lucratividade

Mas é desta quantia que você
requer para concluir aquilo?

Não. Mas isso me deixaria em
um outro patamar e então...

Já falou com outros
investidores profissionais?

Eu estou fazendo em etapas porque

se eu procurar um Anjo que
faça um cheque de $50 mil

e verificar que preciso de $6 milhões...

É um grande pulo

No nível em que se encontra sua empresa,

vai ficar difícil encontrar
um investidor institucional

Acho que seria interessante se fizermos
uma apresentação para algumas pessoas

que investem em empresas nesse
estágio e ver o que acontece

Então, podemos conseguir chegar
a próxima etapa a seguir

Que também não é tão
distante quanto imaginam

A cada dia que passa tenho que tomar
uma decisão que é parte de minha vida

Será que hipoteco minha
casa ou vendo o negócio?

Não tenho dado atenção
aos meus filhos

Mas acho que vou resistir

Tenho esperança que vai surgir
um sócio estratégico no futuro

Essa situação de estar na estrada sozinha

É solitária

Quando recebi esse convite para a conferência
anual da legislação do setor cervejeiro,

fiquei entusiasmada com a oportunidade
de ver a democracia na prática

Quer dizer: o que a cerveja e a
política tem a ver uma com a outra?

A cerveja certamente torna
a política mais fácil

Tem idéia por que o setor
cervejeiro precisa de lobistas?

Não, não tenho

Parece que existe lobby para tudo

Por que a indústria
cervejeira precisa de lobby?

Bem. Por diversos motivos

Falamos com os membros sobre os problemas

que temos acerca da integridade
do sistema tripartite

O sistema que determina os papéis do
produtor, atacadista ou varejista.

Queremos que o congresso se certifique

que o sistema funciona muito bem

Reunimos cerca de mil pessoas
em Washington anualmente,

que dentre todas as conferências
sobre leis, é uma das maiores

Eu mesma tentei uma reunião
com um dos congressistas

Steve, oi! Aqui é Anat Baron e

falei contigo ontem para tentar agendar
uma reunião com o Frank para hoje

Toda vez que o pessoal da
cerveja se reúne, eles festejam

- Em DC tem que ser política
- É verdade

Você vai marchar em Washington?

Quer ficar ao meu lado e
falar com o Schumann?

Milhares de distribuidores
vem para o Capitol Hill

Eles tem 452 visitas agendadas no
Senado e na Câmara dos Deputados

Quais são os problemas
que eles vão debater?

Vamos conversas sobre

o que podemos fazer para
proteger o sistema tripartite

O que podemos esperar para essa semana?

Temos... Certamente o sistema
tripartite é um grande problema

Você acha que as pessoas estão
preocupadas com o sistema tripartite?

Com certeza. Todos estão muito preocupados

Era dia de lobby em Washington DC

O sol estava brilhando,
os pássaros cantando

e o show estava perto de começar

Assim que peguei minha
credencial e meu bottom,

pude ouvir os líderes da bancada
governista falar para a platéia

John Boehner discursava para as mesmas
pessoas que o ajudaram a se eleger

Especialmente este cara: David Rehr

O lobista que dirige a Associação Nacional
dos Atacadistas de Cerveja (NBWA)

Uma das coisas de que me orgulho é que

a NBWA é considerada um dos grupos
mais influentes em Washington

A NBWA se tornou o braço político
da indústria cervejeira nos EUA

Eles estão em cada comunidade

Os atacadistas estão bem envolvidos
politicamente com seus congressistas

E eles funcionam como os
olhos e ouvidos do setor

em cada cidade ao longo dos EUA

Ter um distribuidor de
cerveja em cada distrito?

É bastante conveniente quando se
quer falar com os congressistas

O lobby é o quarto ramo do governo

Estamos falando de poder, de dinheiro

Se você seguir o dinheiro, verá que a
Indústria Cervejeira é muito poderosa

Nas eleições de 2006,

as contribuições dos comitês de ação
política da indústria cervejeira

foi uma das que mais
contribuiu em Washington

Mais que as contribuições da
indústria de armas e tabaco somadas

Eles sabem como manipular o Congresso
para conseguir o que querem

Trabalhamos como uma equipe bem coesa

na promoção de uma agenda
pró-cerveja para o país

Vamos valar sobre o sistema tripartite

que gostaríamos de manter

É bom para os EUA

A indústria cervejeira historicamente

tem sido muito hábil em se
aproximar de Washington

Pagamos muito imposto. Cerca
de $30 bi em todo o país

Em Oklahoma, existe também um
imposto indireto de $0.82 por caixa

que arrecada $28 a $30 milhões por ano

É uma mudança considerável

O foco é manter o status quo

do sistema tripartite no setor cervejeiro

É uma manobra para manter

a dominância das grandes cervejarias

O sistema tripartite foi criado na verdade

com o objetivo de destruir monopólios

Mas ao contrário tornou-se um aliado deles

Como é que a Associação Nacional dos Atacadistas
de Cerveja (NBWA) decide quem recebe dinheiro?

O que os políticos devem dar em troca?

Ei, por que ele não recebeu
nenhuma contribuição?

Percebi enquanto analisava
o material da NBWA

que você não aceitou a doação deles

Pode-me dizer por que?

- Acho que eles não ofereceram
- Você acha que não?

Qual é a melhor maneira de estar no topo
dos comitês de ações política nos EUA?

Encontre um inimigo para si

Existem aqueles que buscam uma oportunidade

para exagerar os erros

E as utilizam para defender a
Lei Seca nas bebidas maltadas,

que nos proporciona alegria em viver

Precisamos assegurar que aqueles tipo de

influências neo-proibicionistas nos EUA

não conquistem seus objetivos

em restringir a disponibilidade de cerveja

para os consumidores americanos

Neo-proibicionistas? Quem são eles?

Procurei o arqui-inimigo de
David Rehr: George Hacker

- Você é um neo-proibicionista?
- Como resposta curta e grossa: não

Eu mesmo consumo bebida alcoólica

David Rehr utiliza o
termo neo-proibicionista

como forma de unir sua tropa

e gerar mais receita para sua associação

É uma forma de exagerar a ameaça

Realmente é um tipo de combinação de

fanáticos com aqueles chatos obcecados

e ambos reunidos

É mais uma tática que
argumento político de fato

Tive que descobrir se alguém mais tinha
ouvido falar dessa ameaça sombria

do neo-proibicionismo

Com licença, posso lhes
fazer uma pergunta?

Gostaria de saber se você
é neo-proibicionista?

Como é?

- Senhora, você é neo-proibicionista?
- Não

- Sabe o que é neo-proibicionista?
- Não

Estou procurando um neo-proibicionista.
Sabe de algum?

Desisti de procurar um neo-proibicionista
para assistir ao grand finale:

a festa da indústria cervejeira
para senadores e deputados dos EUA

O lado ruim da política é que

as grandes cervejarias influenciam
a política com muito dinheiro

Se os americanos estão saturados
com os grupos de interesse então as

cervejarias não deveriam ser
representadas em Washington

Promovendo políticas que não são
necessariamente boas para os EUA

Como resultado em nossa democracia,

as pessoas eleitas decidem
o que podemos ou não beber

baseadas em leis ultrapassadas
e na influência do dinheiro

Não estou aqui pelo lobby

Estou procurando um sócio estratégico

e todos estão por aqui. Esse
é o lugar para encontrar

A Moonshot tem cerca de 150 contas

Tem vários distribuidores
pelo país interessados

Estou feliz com o progresso conquistado,

mas não é algo que decola
do dia para a noite

Preciso de apoio. Consigo
vender em apenas alguns lugares

Tenho uma marca. Sinto estar tão próxima...

Jim está me procurando para

tomar um café, uma cerveja ou almoçar

Finalmente nos encontramos

Eu esperava conseguir um
investimento da Boston Beer Company

e terminar ao lado do Jim

Ele pensa que sou uma concorrente

e não seria ético

Ainda tenho dificuldades para
entender o que ele quis dizer

Mas se esta é a maneira que ele expressou

seu motivo. Essa é a
desculpa que ele me deu

Pensei que a Coors poderia
ser um bom candidato

e gostei de seus executivos

Se é pra fazer algum negócio, é importante
fazer com as pessoas que você se identifica

Sem mencionar que todo a
atenção, esforço e dinheiro

precisam ser direcionadas
a construção da marca

Eles desistiram

Não procurei pela Miller Brewing. Não
senti que houve qualquer tipo de interesse

Se existe algo que me deixa acordada é a
incapacidade de ir em frente. De falhar

Temos $23 mil no banco agora

É ficar lamentando mais uma vez

Procurei a Anheuser Busch,
mas eles não retornaram

É isso que fazem quando se está
em uma situação como a minha

Eu tenho que ir atrás

Espero que alguém me responda
mais cedo ou mais tarde.

Se disserem que "não tem interesse",

"boa sorte para você", ou
"estamos interessados, fale mais"

Espero que a última aconteça

Ir atrás da Anheuser Busch
é como dormir com o inimigo

Pode me informar se August
Busch IV fez o check-in?

Uma das pessoas poderosas que me atraiu
desde o começo do filme foi August Busch IV

Ainda não me encontrei com August Busch IV.
Poderia me apresentar?

August Busch IV?

August Busch IV

Não frequentamos os mesmos círculos

Ficaria feliz. Ele é um cara maravilhoso

Sei que ele é um cara muito ocupado
e tem que estar em todo lugar...

- Ele já está aqui no hotel
- Está aqui?

Obviamente não estava tão ocupado para
deixar de vir a Washington fazer lobby

- Oi, August
- Oi, como vai você?

Sou Anat Baron. Prazer em conhecê-lo

Estou fazendo um filme sobre
a indústria da cerveja

Gostaria que você participasse

Achei que sairia melhor tentando cativá-lo

Oh (risadas). Você tem um
cartão de visitas ou algo?

Interpretei sua resposta como um não

Afinal de contas, August
era um homem muito ocupado

Ele continua adicionando novas
marcas a família Anheuser Busch

Na verdade, nos últimos dez anos a
empresa pulou de 26 para 80 marcas

Não vou me abater

Tinha que compreender o que estava por trás

deste desejo insaciável de
crescer a qualquer custo

Apesar da carta demonstrando
a indiferença deles,

August ainda se encontraria comigo

Ele não me convidou para
visitar seu reino em St.Louis

Como fui cada vez mais fundo
no império da Anheuser Busch

ele finalmente esbarrou em mim

A Anheuser Busch atingiu este tamanho

porque tinha políticos
e leis que a ajudaram

E ao utilizar seu poder de marketing,

foi capaz de empurrar seus
produtos para os consumidores

ao invés de responder a demanda de mercado

A Anheuser Busch e os outros
monstros corporativos,

como Wal-Mart e Microsoft,

com seu apetite sem
tamanho pelo crescimento

devorou tudo e a todos pelo seu caminho

Bem-vindo a 1984: era da
automação e do desemprego

Ascensão das maquinas na forma de humanos

É o fim da era humana

Com um monopólio como a Anheuser
Busch, as coisas só podem piorar

Todos são uma ameaça,

não importam que sejam pequenos

Eles tem armas e nós também

As nossas podem parecer estilingues
e as deles como mísseis gigantes

Nosso combate é em terra,
um consumidor por vez

Recentemente, a disputa se tornou pessoal

Isto aqui é uma ação da Anheuser
Busch contra a Dogfish Head

Temos produzido Chicory Stouts e
Punkin Ales por quase uma década

De repente, somos castigados
com essa ação judicial

da Anheuser Busch para
proibir de usar esses nomes

Uma coisa é se tivéssemos nomeado apenas
Dogfish Stout ou Dogfish Pumpkin Ale

Mas eles estão na verdade tentando
nos impedir de usar o termo Chicory

e o nome Punkin em nossos rótulos

Acho que a petição é que estamos
usando dois termos genéricos

O que nos faz pensar que uma cerveja
lite também não seja genérica

Mas acho que eles pensam
de forma diferente

Este é mais um exemplo de

como eles podem ser cruéis e desagradáveis

Porque eles tem a
capacidade de...

Tenho certeza que querem armar
um problema legal sobre nós

Mas nem todas as empresas
trabalham do mesmo jeito

Depois de um longo dia na sede da Coors,

os funcionários malham
na academia da empresa

E é claro, tomam uma cerveja

Na Miller, eles podem se encontrar no bar

onde até mesmo o CEO aparece
para tomar uma cerveja

Não reparei neste espírito
de equipe em St.Louis

Mas no final, todos estão apenas
vendendo cerveja, não é mesmo?

Será que se trata apenas de cerveja?

Será que importa que está
por trás do que bebemos?

Do que comemos ou assistimos?

O que o sonho
americano se tornou?

Ainda se trata da liberdade
de escolher nossas paixões?

Ou tudo se resumiu a poder e sucesso?

Quão grande é
suficiente para eles?

Não vou para a Anheuser
Busch para vender o negócio

Conseguir uma reunião demonstrou que

a empresa e sua
marca tem potencial

Estou em St.Louis agora mesmo.
Acredite ou não

Tive sim. Você não vai acreditar
Estava no telefone com...

Mas eles não foram em frente

Disseram que estavam atrás de outras coisas

Exatamente, foi a mesma conversa: "Você
investiu bastante", "mantenha contato"...

Mas tudo bem

Fiquei decepcionada. Mas é importante
acreditar e continuar em frente

Tem dias que chego em casa
com toda essa incerteza

e pergunto às crianças o que elas pensam

Eles me encorajam:
vai em frente, mãe

Minha filha de 10 anos, Kelly, diz

temos que ir em frente porque
minha mãe não desiste fácil

Acho que ela está certa

Tem 16 pessoas que puseram

seu dinheiro, sua
esperança e fé em mim

Essa oportunidade que me faz
trabalhar todos os dias

Não vou decepcioná-las

Não pretendo sair

Quero que a empresa cresça

E quero colocá-la em uma posição
melhor para que fique na vanguarda

E a oportunidade de construir as coisas
é com o que sonho com os olhos abertos

Quando a empresa fica maior, existe o temor
da vaidade, da presunção assim que mudamos

Estamos crescendo,
somos uma corporação

Cuja palavra tem como raiz
"corpore", que significa corpo

Agora sou apenas parte de um corpo maior

Nesse tanque cabe toda a nossa
cervejaria quando começamos

Mais a cervejaria expandida

Nossa linha de envasamento

E talvez o caminhão de
entregas que costumávamos usar

É incrível

Esse equipamento aniquila
estilos fascistas de cerveja

Existem centenas de
cervejarias como essa nos EUA

São diferentes em tamanho e escala

Mas todas tem a mesma função que é

causar desconforto nas cervejas leves e simples
que dominam a cultura cervejeira americana

Foi um sonho quando abri a cervejaria

Fui além deste sonho

Querem que eu atenda ou desligue

Pode atender

Vou ver quem é. Dogfish...

Oi. É o Sam

Nosso 0-800 está escrito nas
embalagens com 4 e 6 garrafas

Quando chegamos na segunda pela
manhã tem umas 7 a 8 mensagens

As pessoas dizem: "Estou tomando
a sua cerveja. Adorei."

Você gostou e o que mais?

Você viu o número na
internet e decidiu ligar?

Mande um email para mim no sam@dogfish.com

Se você quiser saber sobre calorias...

É isso aí. Esqueça as calorias

A vida é curta demais para beber cerveja leve

Certo. Amém, irmã

As pessoas decidem ajudar as empresas
menores que cabem em nossa escala

do que as empresas grandes que
não sabem ouvir o consumidor

O sucesso das pequenas
cervejarias tem alma e emoção

As pessoas também tem emoção e
sou feliz em fazer parte disso

O que já era grande fica maior

Miller e Coors estão juntando
suas forças em uma fusão 50-50

Miller diz que objetivo é enfrentar
a gigante Anheuser Busch

Mesmo essas duas gigantes tiveram que fazer
algo drástico para combater a Anheuser Busch

E então, o inesperado aconteceu

Existe um novo rei da cerveja

Anheuser Busch que produz
a Budweiser e a Bud Light

aceitou a proposta de aquisição da Inbev

Anheuser Busch resistiu a proposta inicial,

mas finalmente concordou quando a Inbev

aumentou seu preço para $52 bi

Os acionistas e reguladores
aprovaram o acordo

que vai criar a maior companhia do
mundo com o nome Anheuser Busch-Inbev

O progresso não pode mais permanecer confinado
ao negócio dentro de uma nação

ao planejarmos nosso futuro,

em que um milhão de pessoas se movem
com determinação de empreendedor

A determinação que tornou
nosso pais poderoso

Então o que esperar para os EUA?

A história mostrou que a mistura de negócios
com política é uma combinação perigosa

Como os produtores independentes como Sam e
Rhonda podem competir de igual para igual?

Quando vamos parar de ser hipócritas com a
livre iniciativa e passar a praticá-la?

E quando for hora de tomar cerveja,
você vai poder escolher o que quer?

Escrito, produzido e
dirigido por Anat Baron

Tradução e sincronização:
Renato Pereira (rssp_br@yahoo.com)