Original subtitles

Я собираюсь сделать предложение своему парню.

Скоро.

Недели, предшествующие этому, самые напряженные,

волнительные...

Когда ты подходишь к моменту, когда...

Всё, что ты слышишь, это биение сердца.

Он встал на колено,

вытащил из кармана коробочку. Я и не знала, что она там.

И говорит: «Я хочу быть с тобой вечно».

Всё померкло и исчезло,

существовали только он и я, мои колени подогнулись.

Вы уже догадались, что они купили.

Бриллианты - самые популярные драгоценные камни в мире.

Но, если сравнить их с другими камнями, причина этого не ясна.

Эти камни блестят, как и бриллиант.

А эти невозможно отличить от бриллиантов.

Один из них - искусственный алмаз.

Сегодня ученые могут в лаборатории создавать алмазы,

структура которых идентична природным.

Тем не менее люди год за годом копят, чтобы купить настоящий камень.

Это самая дорогая вещь, которую купил каждый из нас.

Для меня это самая прекрасная и самая важная вещь на свете.

Кто-то может позволить подарить тебе бриллиант?

Замечательно.

Так что же делает эти камни такими особенными?

В чём ценность бриллианта?

ОРИГИНАЛЬНЫЙ ДОКУМЕНТАЛЬНЫЙ СЕРИАЛ NETFLIX

Создан природой, огранён человеком.

«Богатая почва» - это клише.

Но в этом случае это буквально.

Очень красиво. Он сам его придумал.

Никогда его не снимай.

Конечно!

Это нелогичная покупка.

Нерациональная. Так и задумано.

Они выражают все эти ужасные вещие.

Это просто трата денег.

Мы делаем это напоказ всем остальным.

Чего хотят люди?

Как сильно они этого хотят?

Сколько готовы за это заплатить?

Мы живем на тонкой твердой оболочке, под которой бурлит расплавленная магма.

Толщина этой оболочки в среднем не больше 40 километров.

Это две длины Манхэттена.

Рубины, сапфиры, изумруды. Все они формируются там.

Но алмазы рождаются глубже.

Давление измеряется в паскалях.

Там, где образуются алмазы, давление около пяти-шести гигапаскалей.

Представьте, что 80 слонов стоят на большом пальце вашей ноги.

Это давление в пять-шесть гигапаскалей.

Все остальные драгоценные камни - это комбинация элементов.

Алмаз - всего один элемент.

Углерод.

С научной точки зрения,

самая важная часть алмаза - вот это.

Это крошечные кусочки мантии, попавшие сюда, когда алмаз рос.

Эти вкрапления - единственные образцы,

по которым можно изучать земные недра.

Можно определить возраст этих вкраплений.

Если это вся история человечества, а это эра, когда жили динозавры,

то вот это период, когда сформировались все алмазы,

что мы видим сегодня.

Самые древние алмазы появились до возникновения жизни на Земле.

Более 25 миллионов лет назад

алмазы вырывались на поверхность в ходе редких и сильных извержений.

В самых сейсмически активных районах они просто испарялись.

В более стабильных районах они уцелели.

Это карта сейсмических волн на Земле.

Самые стабильные районы выделены розовым.

Именно здесь алмазы миллионы лет лежали незамеченными.

Древнейшее из уцелевших украшений с бриллиантом -

это кольцо, сделанное около 300 года до н.э.

В последующие 2000 лет

бриллианты украшали короны и кольца наряду с другими драгоценными камнями.

Иногда это были свадебные подарки,

как кольцо с бриллиантом на обручении

эрцгерцога Австрийского Максимилиана и Марии Бургундской.

Но они станут главным драгоценным камнем влюбленных

лишь когда будут открыты месторождения алмазов в Южной Африке,

спустя 400 лет.

Сесил Родс, семнадцатилетний британец,

был отправлен в Южную Африку, тогдашнюю Капскую колонию.

Он войдет в историю как колонизатор Родезии,

нынешних Зимбабве и Замбии.

В его честь назовут университет.

Он учредил стипендию Родса,

был ревностным империалистом

и основателем компании, лидирующей в алмазной отрасли

уже больше 100 лет.

«De Beers».

Под его руководством бриллианты стали не просто драгоценным камнем,

а культурным феноменом.

Чтобы понять, как им это удалось,

нужно изучить методы «De Beers».

Шаг первый: контроль предложения.

В 1870-х годах Родс начал скупать своих конкурентов.

Думаю, важно понимать,

что «De Beers» не добывают все алмазы в мире.

Они добывали много бриллиантов,

но они также покупали у других производителей,

что позволило им контролировать предложение.

Около 90% мировых запасов

за два десятилетия.

Потом второй шаг.

Родс заключил сделку по продаже всего запаса алмазов

эксклюзивному алмазному синдикату в Лондоне.

Монополия «De Beers» контролировала мировые поставки,

создав стратегические запасы.

Если спрос будет падать,

они сократят поставки на свое усмотрение.

«De Beers» держала в секрете информацию о запасах

и утверждает, что они исчерпаны.

Но в 1999 году «Нью-Йорк Таймс» оценила их в 5,2 миллиарда долларов.

В 1940-х годах правительство США пыталось создать собственные запасы,

ведь алмазы - не просто драгоценные камни,

но и самый твердый природный материал на Земле.

Они незаменимы в производстве оружия, танков и самолетов.

Хотя комитет по военному производству и заявил,

что нехватки сырья не было,

представитель правительства утверждал, что синдикат «DeBeers»

так затрудняет покупку алмазов,

что США вынуждены пригрозить «не поставлять самолеты Англии,

если синдикат не продаст алмазы для их производства».

Причина?

«Алмазный синдикат не продает нам алмазы,

поскольку не потерпит большие партии, неподконтрольные монополии».

Но поддержание цены на товар зависит не только от запасов.

Есть еще фактор спроса.

Перед Второй мировой «De Beers» переживала кризис.

Великая депрессия.

Мало кто мог позволить себе бриллианты.

Хуже того, люди продавали свои бриллианты,

тем самым увеличивая предложение и снижая цены.

Тогда «De Beers» наняла рекламщиков, которые придумали гениальный ход.

Идею владения бриллиантом навсегда.

Конечно же это знаменитый слоган «Бриллиант навсегда».

Это, возможно, одна из самых успешных рекламных кампаний

в истории рекламы.

Кольца дарили на помолвку со времен Средневековья.

Но идея украсить его бриллиантом?

Это что-то новое.

Первая кампания прошла в США,

с картинами крупнейших мировых художников.

Справа Сальвадор Дали.

Слева - Пабло Пикассо.

И подпись: «Бриллианты - это произведения искусства».

Было еще много кампаний, а слоган оставался тем же.

Бриллианты на годовщину.

На десятую годовщину покажите ей, что женились бы на ней снова.

Это сработало.

В классических «Унесенных ветром» 1939 года

Скарлетт О'Хара жаждет этот камень.

Какое бы ты хотела кольцо?

Кольцо с бриллиантом.

Ретт, купи просто огромный.

Но она была одной из 10% американских невест,

получивших кольцо с бриллиантом в том году.

К 1950-м годам...

Какой бы ни была огранка Эти камни не теряют форму...

...бриллианты - лучшие друзья девушек.

К 1990 году

их получили 80% американских невест.

И хотя бриллиант - это навсегда, большинство хотят только новый.

Нет официальных данных о ценах на подержанные бриллианты.

Вы будете удивлены,

какой мизерный процент от первоначальной цены вы получите.

Вы можете получить 25% от первоначальной цены, 30%.

Кампания была так успешна, что «De Beers» повторила ее.

На этот раз в Японии.

В 1967 году, когда началась кампания,

почти ни одна японка не получила бриллиант.

Спустя 20 лет, такие кольца были у 70% японок.

В 90-х «De Beers» пришла в Китай.

Тот же слоган.

Тот же результат.

Эта реклама пытается создать спрос,

и это не мошенничество.

Это капитализм.

Я могу убедить вас купить камень-питомец,

который, по-моему, был самой глупой идеей в мире.

Но людей смогли убедить, что они должны дорожить этим камнем.

Поэтому рекламщики получают такие гонорары.

«De Beers» просто отлично справилась с задачей.

Но не все их идеи оказались успешными.

В 80-х они пытались убедить женщин дарить бриллианты мужчинам.

Это не прижилось.

Еще одна попытка убедить женщин -

это кампания 2003 года, названная «Поднимите правую руку».

Идея такая: самостоятельная женщина

носит обручальное кольцо на левой руке,

а на правой - кольцо с бриллиантом, которое купила себе сама.

Это тоже не сработало.

Бриллианты носят женщины,

но их основные покупатели - мужчины.

Несколько лет «De Beers» проводила опросы.

Всего один вопрос:

вы хотитекольцо с бриллиантом даже в ущерб другим вещам?

В 1990 году лишь 22% женщин сказали да,

среди мужчин согласились 59%.

Многие мужчины признались, что покупка кольца -

это признак зрелости.

Думаю, это, в некотором роде, символ того, что человек сделал карьеру

и может себе позволить такую покупку,

решиться на такой шаг.

Это основа следующего шага «De Beers» -

привязка суммы, потраченной на камень, к профессиональному успеху.

В США это стало нормой культуры.

Ты же знаешь правило: цена - зарплата за два месяца.

За два месяца.

За два месяца.

Это придумали в «De Beers».

В Японии остановились на трех месяцах.

Эта связь между бриллиантами и карьерным успехом

пошла по пути, который «De Beers» вряд ли планировала.

Рэперы стали упоминать любимых ювелиров в песнях.

Мое прозвище - Ювелир Джейкоб.

Все эти бриллианты на моих запястьях...

Какова стоимость вот этих?

Я бы сказал

около 35 млн долларов.

Что я только не украшал бриллиантами.

Была даже золотая зубная щетка с бриллиантами.

Это символ успеха.

Ты говоришь: «Дорогая, я люблю тебя.

Вот как я люблю тебя.

Вот как сильно я люблю».

В этом 75 карат, он ярко-желтый.

Караты, цвет...

Он говорит еще об одном приеме.

Шаг номер пять: определение ценности.

В любом ювелирном магазине

вам скажут о четырех признаках.

Это четыре самые важные характеристики бриллианта.

Это огранка, цвет, чистота и вес в каратах,

тое есть размер вашего бриллианта.

Бриллиант должен быть идеально огранен.

Он должен быть либо бесцветным, либо яркой окраски. Только так.

Он должен быть чистым, без включений, обожаемых ученными.

И крупным.

Система оценки бриллиантов была введена в 40-е годы

Геммологическим институтом.

Они начали продавать сертификаты.

Думаю, что все чувствуют себя увереннее, когда получают сертификат,

когда понимают, что представляет собой их бриллиант

с точки зрения системы оценки.

«De Beers» помогла раскрутить систему оценки.

Ведь большинство их бриллиантов были крупными и чистыми.

И спрос на них продолжал расти.

Но в странах, где добывают алмазы, спрос иногда означаеn

спонсирование конфликтов.

Между 1992 и 1998 годами группа мятежников в Анголе

заработала более 3,7 миллиардов долларов на продаже алмазов.

Это разожгло войну, унесшую жизни полумиллиона ангольцев.

Продажа алмазов также финансировала конфликты в Сьерра-Леоне,

Кот-д'Ивуаре

и Либерии.

Это привлекло внимание всего мира, последовала негативная реакция.

Кровавые алмазы.

Это «кровавые алмазы».

Но в США спрос на бриллианты почти не изменился.

И хотя сейчас действует сертификация,

чтобы предотвратить продажу бриллиантов из зон конфликта,

никто точно не знает, насколько это работает.

Ведь цепочка поставок алмазов чрезвычайно непрозрачна.

Думаю, будет сложно,

без документов на бриллиант,

узнать его точное происхождение.

Но когда заголовки кричали о кровавых алмазах,

«De Beers» столкнулась с главной угрозой -

серьезной конкуренцией.

Думаю, большинство считает, что все алмазы из Африки,

но важно понимать,

что крупнейший поставщик - Россия.

Десятилетиями «De Beers» имела эксклюзивные права

на закупку большинства алмазов из СССР.

Но после распада Советского Союза

этому пришел конец.

В 2005 году «De Beers» пришла к соглашению по антимонопольному иску

о сговоре в фиксации цен на алмазы.

«De Beers» согласилась вернуть потребителям в США 295 миллионов.

В другом деле против правительства США

«De Beers» признали вину в фиксации цен.

Рыночная доля «De Beers» начала снижаться.

Но вот что странно.

Цена на бриллианты осталась прежней.

«De Beers» больше не крупнейший игрок,

но их конкуренты продолжают играть по их правилам.

«Алроса» - крупнейший в мире производитель алмазов.

У нас около 27% рынка, а это означает,

что каждый четвертый бриллиант в мире -

это бриллиант «Алроса».

Три крупнейших производителя:

«De Beers», «Алроса» и «Rio Tinto».

Ни у кого из них нет стратегического запаса,

как это было у «De Beers» в эпоху монополии.

Но они будут придерживать товар,

если почувствуют, что спрос недостаточен.

Что вы думаете о запасах алмазов и том, как отрасль контролирует

вероятность перенасыщения рынка алмазов

и снижение цен?

Есть официальная позиция, которую я должна озвучить...

Иногда, конечно, предложение превышает спрос.

Когда это случается, мы, конечно же, не хотим снижать цены,

ведь мы не заинтересованы подвергать риску ценность алмазов,

или итогового продукта, приобретаемого покупателем.

На данный момент я не могу представить,

кто заинтересован в падении цен.

В том числе покупатели.

Допустим, я предложу вам бутылку вина,

и скажу, что одна стоит 75 долларов. а другая стоит 20 долларов.

Если вы разбираетесь в вине, то посмотрите на этикетки, попробуете,

и, если вы знаток, сможете сказать мне:

«Вино за 25 долларов гораздо лучше».

Большинство на это неспособны.

Они заплатят мне 75 долларов.

Это создает этот порочный расклад,

при котором, если увеличить цену,

спрос не начнет падать.

На самом деле он будет расти.

Это называется эффект Веблена. Товары Веблена - уникальное явление,

когда цена интерпретируется людьми как сигнал.

Вот еще примеры товаров Веблена:

сумки «Биркин», шампанское «Cristal» и адвокаты.

Я думаю, что бриллианты - признак высокого положения в обществе,

когда цена, факт дороговизны, подогревает желание иметь их.

Они дают ощущение успешности, высокого социального статуса.

Это значит, что за них заплатят любую цену.

Даже если есть аналог, идентичный по структуре.

Структура алмаза очень проста:

атомы углерода, соединенные четырьмя связями друг с другом.

В графите, тоже состоящем только из углерода, таких связей три.

За счет этой крошечной разницы графит подходит для карандашей,

а алмазы так тверды, что их можно резать только другим алмазом.

Лабораторный способ получения алмазов был впервые создан в 50-х годах.

Я перебирал их и что-то блеснуло.

У меня подкосились колени, пришлось сесть.

В этом интервью «BBC» ученный Трейси Холл рассказывает,

как он со своей командой

в 1954 году впервые разработал надежный метод синтеза искусственных алмазов.

В тот момент я понял, что человечеству

ПЕРВЫЙ ИСКУССТВЕННЫЙ АЛМАЗ

наконец-то удалось превратить графит в алмаз.

Сегодня мы можем производить драгоценные камни на станках.

Есть два абсолютно разных способа вырастить алмаз.

Синтез в условиях высокого давления и температуры,

воссоздающий природные условия,

когда углерод кристаллизуется в алмаз.

Химическое осаждение из газовой фазы - это метод выращивания алмазов,

при котором углеводородный газ нагнетается в камеру для выращивания,

а микроволновая энергия плазмы используется

для разрушения связей в углеводороде,

позволяя тем самым атомам углерода осаждаться на ромбический лист,

на котором атом за атомом вертикально растет алмаз.

В результате получаются необычайно чистые высококачественные алмазы.

Алмаз остается алмазом, будь он выращен в лаборатории

или добыт из земли.

Угадайте, который из них был синтезирован?

Вы точно не угадаете.

Требуется специализированное лабораторное оборудование,

чтобы обнаружить мельчайшие отличия между двумя камнями.

По мере улучшения качества синтетических алмазов, они дешевеют.

Мы добрались до пункта номер семь:

не можешь победить, присоединяйся к ним.

В 2016 году «De Beers» и ее конкуренты по отрасли натуральных алмазов

сделали выпад против искусственных:

кампания «Подлинное - редкость».

Если это хорошее, это настоящее.

Но в 2018 году «De Beers» запустила собственную линию синтетических камней

по самой низкой на рынке цене.

Заявлено, что это реальная цена, ведь это массовое производство.

Но есть мнение, что цель этого - подпортить имидж искусственных алмазов.

То, что «De Beers»

настолько занизили цену на свои искусственные алмазы -

это откровенная попытка обесценить продукт.

Синтетические алмазы превосходят по качеству алмазы,

добытые из земли.

Но производители искусственных алмазов

наживаются на исторической связи любви и бриллиантов.

Я зарабатываю на алмазах и мне нравится эта связь.

Связь, которую создала «De Beers».

Производители синтетических алмазов позиционируют их

как инновационный продукт, безвредный для окружающей среды,

превосходящий природные алмазы.

Но в то же время им нужна ценность, ассоциируемая с бриллиантами,

которую «De Beers» создала за 100 лет.

Суть в том, что многие покупатели

могут подумать: «Что за бред?

Они внушили нам эту историю про то, что ты должен сделать это,

что так ты докажешь свою любовь».

Думаю, дело в том,

что в этом есть что-то по-настоящему трогательное,

когда ты делаешь это для кого-то,

когда ты хочешь, чтобы все знали,

как ты к кому-то относишься.

По-своему, отдать за это кучу денег -

это очень убедительный аргумент в пользу того,

что твои чувства настоящие.

То, что связь между бриллиантами и любовью -

это маркетинговый ход,

вовсе не обесценивает ее.

Для меня это было самым прекрасным и знаковым событием

не потому что это бриллиант,

а потому что он мой лучший друг.

Он сказал: «Это бриллиант моей мамы».

В том момент я заплакала.

Если подумать, рекламная кампания создала то,

что мы сейчас расцениваем как атрибут брака.

Нужно купить бриллиант.

Эта мысль выводит из себя,

но в то же время это логично.

Не я это придумал. Просто так принято в мире.

Бриллиант - продукт, созданный температурой, временем,

капитализмом

и нами.

Это не чушь, потому что количество людей,

которые в этом убеждены,

говорит нам, что эта история вписывается

в многогранность человеческой природы.

Если задуматься,

то, что мы делаем, то, что мы надеваем,

что мы носим...

Всё это имеет целью выразить то, кто мы есть.

Вот мой бриллиант.

По-моему, он просто потрясающий.

Чего хотят люди?

Насколько они этого хотят?

Сколько они готовы за это платить?

Вопрос в том, как вы оцениваете разные вещи?

Думаю, бриллианты - это своеобразный тест Роршаха с чернильными пятнами,

где ты видишь то, что хочешь видеть.

И сам решаешь, что для тебя важнее.

Он для меня всё.

И в горе, и в радости.

Для меня было безмерно важно, когда он преподнес мне это кольцо.

- Мне нравится видеть его на тебе. - Знаю, мне тоже.

Спасибо.

Думаю, стоимость бриллианта равна нулю.

Всё зависит от того, насколько вам дорог тот,

кто его вам преподнес.

Перевод субтитров: Ксения Гребеникова